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品牌营销培训课件(ppt)
C.需求满足方向 自我 体现自我(个性张扬 ) 向往 向往上流社会生活方式 怀旧 对往事深切怀念 爱慕 羡慕别人拥有的东西 尊重 个人能力和成就得到承认或赞许 归属 参加或归属于某一组织和团体 享受 直接提供快感的情感需求 占有 掌握和控制着更多的人财物 好色 喜欢漂亮、性感 和谐 希望他人和社会各方面与自己友好 完美 希望自己完美 求知 对新鲜事物感兴趣,不断探求知识 模仿 照某种现成的样子并学着做 安全 尽量避免和减少风险 逃避 逃避恐惧和疾病、失落和孤独、衰老和死亡 发泄 遭遇感情委屈而尽力发出不满和愤怒 四、 竞争分析 (一)竞争压力分析 现有竞争对手 潜在竞争者 替代品竞争者 供方侃价能力 顾客侃价能力 【古训】天下熙熙、皆为利来,天下攘攘、皆为利往。 顾客侃价能力 购买量 购买频率 产品差异性 产品对顾客重要性 支付能力 顾客经验、知识 替代品竞争者 替代品特性 替代品市场表现 替代品发展趋势 替代品竞争者实力 供方侃价能力 原材料特性 原材料的稀缺性 原材料的垄断性 供应商市场地位 (二)SWOT分析 品牌威胁 不利于品牌今后发展的外部环境因素: →国家政策 →顾客需要 →竞争 品牌劣势 品牌固有的劣势 今后成为劣势之处 弱于竞争对手之处 品牌机遇 有利于品牌今后发展的外部环境因素: →国家政策 →顾客需要 →竞争 品牌优势 品牌固有的优势 今后保持发展势头的关键 优于竞争对手之处 (核心竞争力) 内部因素 外部因素 品 牌 的 优 越 性 与 可 能 性 五、品牌定位 (一)品牌定位含义 品牌定位就是对公司的产品进行设计,使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 【注解】 关键:塑造特色——差异化 着力点:公司的优势 目标:取得竞争优势 对象:不是产品,而是顾客的认知 本质:品牌战略的表达 品牌定位是营销者试图让目标消费者形成一定的优势品牌形象——给一个身份,而做的决策(用直白的语言描述)。 (二)品牌定位策略——差异化 步骤 STEP1 评估并选择有效的差异 STEP2 决定推出多少差异 STEP3 运用认知图来选择定位 STEP4 拟定价值建议书 差异化策略 人员差异 【例如】形体、仪表和仪态、语言 形象差异 【例如】标志、装修、人物、 事件 服务差异化 【例如】配送、安装、 修理、顾客培训 产品差异化 【例如】特点、性能、款式和设计 差异化变量 差异化 变量 服务 渠道 产品 人员 形象 价格 (三)差异化构思 产品功能 产品种类 企业文化 商业模式 核心能力 顾客容易 发现 顾客不易 发现 §2-3 品牌价值 ①事实、特征 ②功能价值 ③感情价值 ④社会、 生活价值 品牌特征 品牌价值 使用一个品牌,从 中得到的生活方式 以及自我的表现 一个品牌所持有的 全部价值和面对消 费者所受到的约束 此品牌所涵盖的 产品及服务特征 一个品牌所包含 的人格,以及营 造出的氛围 一个品牌所体现 出的感觉和氛围 此品牌可以为消 费者提供物理、 功能方面的作用 以前的品牌着眼点:产品 现在的品牌着眼点:用感情与价值相联系 一、品牌内涵与个性 品牌价值 品牌 个性特征 用一句话概括这个品牌的话, 可以为顾客作出什么承诺? 如果把这个品牌比作人, 他有什么样的人格? 品牌就是承诺 舍弃的个性是什么? 剩余的个性是什么? 附加的个性是什么? 二、品牌价值设计 品牌价值 ①事实、特征 ②功能价值 ③感情价值 ④社会、 生活价值 这个品牌是否体现 了顾客的生活方式 和自我的表现? 此品牌的产品、 服务、技术特征 是什么? 此品牌所体现的 感觉和氛围是什 么? 此品牌可以为消 费者提供的现实 功能是什么? 三、商业模式 (一)三维立体模式 商业模式 = 客户价值主张 + 盈利模式+ 资源和过程 由 哈佛大学教授约翰逊(Mark Johnson),克里斯坦森(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO孔翰宁(Henning Kagermann)在《商业模式创新白皮书》中提出: 客户价值主张——在一个既定价格上企业向其客户提供服务或产品时所需要完成的任务。 盈利模式——为股东实现经济价值的过程。 资源和过程——支持客户价值主张和盈利模式的具体经营方式和途径 。 (二)成功秘籍 提供独特价值 较少:新理念。 较多:产品和服务独特性的组合——让客户占便利 向客户提供额外的价值; 客户用更低的价格获得同样利益,或用同样的价格获得更多利益。 难以模仿——提高行业的进入门槛 与众不同 核心能力 案例学习:戴尔公司是直
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