市场营销学课件_第九章促销策略.pdf

促销策略 促销策略 第九章 促销策略 现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的 产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得 他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市 场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购 买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的 信息，即进行促销活动。 第九章 促销策略 促销(促进销售)指营销人员通过各种方式将有 关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并 说服其购买某项产品或服务，或至少促使潜在顾客 对该企业及其产品产生信任和好感的活动。 企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的 向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促 成顾客购买行为的全部活动就是促销。 促销 （Promotion） 广告(Advertisement) 销售促进(Sales Promotion) 营销传播组合 Marketing Communication 公共关系(Public Relation) Mix 人员推销(Sales Force) 第九章 促销策略 企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘 传递秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知 道。 —— (美)S．H．布里特  推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可 能的买主介绍商品的艺术。 —— (英国)罗杰·福尔克 第一节 促销组合 一、促销信息沟通的过程 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进 行信息沟通的过程。 发送者 编译 媒体与信息 解码 接受方 噪音 噪音 反馈 反应 第一节 促销组合  信息发送员：卖方企业的营销人员  编码：将传递的事实或意图转换成可供传播的信息  信息：发送者传递的整套信号  媒体：信息所经过的渠道或途径  译码：接受者对所接受信号的解释过程  接受者： 目标受众  反应：接受者在接受信息后所采取的有关行动  反馈：接受者的反应被返回到发送者  噪音：发生的意外干扰和失真 第一节 促销组合 二、促销组合决策过程 1、确定目标受众：企业为之服务的顾客 2、确定沟通目标： 认知使顾客知晓本企业； 了解对本企业产品性能、特点等有清楚的认识； 偏好宣传本企业产品特色，使顾客有特殊偏爱； 确信使顾客建立、强化购买的信念； 购买使顾客立即购买。 第一节 促销组合 3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action) 引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品 功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提 供购买上的便利和优惠等促成交易。 护 爱 、 扮 打 样 一 婆 老 当 车 汽 把 护 爱 、 扮 打 样 一 婆 老 当 车 汽 把 减 肥 广 告 广告效果及相关决策因素 C 5