市场营销课件CH17市场营销新概念.pdf

第十七章 市场营销新概念 本章主要概念： – 客户关系管理 – 交叉营销 – 绿色营销 – 整合营销 – 关系营销 – 网络营销 第一节客户关系管理 一、CRM的产生和发展 20世纪80年代初的接触管理 20世纪90年代中期的顾客管理 2013-5-16 2  CRM的有关定义 • CRM是一种与技术相结合的商业战略，用以有效地管理整个顾客生命 周期。 • 公司用来管理顾客关系的一种方法、技术和电子商务能力 • CRM是一种电子商务应用 • 获取、保留经选择的顾客并与之合伙的一整套战略和过程，用来为顾 客和公司创造优越的价值。 • CRM是与战略上重要的顾客发展和保持长期互利关系 • 有很多方面，但是基本的主体是公司变得更加以顾客为中心…方法主 要是网络工具和英特网 • CRM可以被视为一对一营销和关系营销的应用，并对每个顾客做出反 应，其基础是顾客告诉你的信息和你所了解的关于顾客的其他信息 • 是一种管理方法，通过管理与有力可图顾客的关系，可以使组织识 别、吸引有力可图的顾客，并增加他们的保留率 • 它包括使用现存顾客信息来改善公司的利润和顾客服务水平。 • 寻求将信息技术和旨在建立长期关系和获利的市场战略联系起来。这 要求信息密集化战略。 • 数据驱动营销 CRM定义图谱 2013-5-16 4 关系营销、CRM和CM的关系 2013-5-16 5 – CRM A comprehensive approach for creating, maintaining and expanding customer relationships. CRM的基础是关系营销 2013-5-16 6 CRM的类型 •运作型 CRM – 主要涉及商业办公自动化，包括销 售自动化、营销自动化和顾客服务自动化，企业 最花钱的领域之一 • 分析型CRM– 包括获取、存储、组织、分析、解释 和使用商业运作层面产生的数据。如何将上述两 种CRM一体化是一个重要的问题。 • 协作型 CRM – 通过使用合作服务和设施将公司与 其多个渠道联系起来。使得顾客、企业和雇员之 间实现互动。 CRM 的过程 1、发展战略 我们在哪里和我们想实现什么? 我们的顾客是谁和我们如何细分? 2、创造价值 我们如何向顾客传递价值? 我们如何实现顾客终生价值最大化? 3、整合多渠道 我们接近顾客和顾客接近我们的最佳方式是什么? 以合理的成本获得的卓越的顾客体验是什么样子的? 4、信息管理 我们如何组织顾客信息? 我们如何才能“复制”顾客的想法并用来改善CRM活动? 5、绩效评估 我们如何增加利润和股东价值? 我们如何设定标准、开发尺度、测量结果并改善我们的绩效? （Key Performance Indicator） 要求 1、围绕CRM战略建立强有力的内部伙伴关系 2、所有层次和部门的员工准确地收集信息 3、CRM工具应当是顾客和雇员便于使用的 4 、只汇报你使用的数据，并使用你汇报的数据 5、低技术可以胜任的时候不要转向高技术 二、CRM的主要功能 – 顾客的获取 – 顾客的开发 – 顾客的保持 三、CRM在企业营销中的应用 • 估计CRM市场份额：2000年约199亿美元 2006年约470亿美元 • 领域包括：硬件维护和支持、软件维护和支持、 咨询、发展和一体化、教育和培训、管理服务、 商业过程和交易管理，其中发展和