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案例 电子商业模式篇 企业创新的 4 种方式 企业唯有不断创新，才能获得更大的市场及超常的投资回报率。 纵览今天的中国市场，许多企业在赢得市场的同时却输掉了利润；更 加可悲的是，有的企业既失去了利润又输掉了市场。无数曾经辉煌的企业陷 入了竞争陷阱，而又无法自拔。产品破冰的方法论，为企业提供一种新的方 式来应对竞争。通过在形象、价值上实现差异化而获得竞争优势；通过在技 术上进行创新而实现低成本、高效率运作；通过为产品注入新的灵魂而突破 产品的生命周期。这一切，将有助于企业摆脱同质化下的价格竞争，从而在 抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。 形象创新－吸引消费者眼球 形象创新，是指设定产品名称、商标样式，改变产品造型和包装等外 层次的创新。是为产品塑造新颖的造型，尊贵、大气、醒目的视觉形象，达 到最直接影响消费者，让消费者产生兴趣及信任的目的而进行的创新。 主导产品形象创新应是企业的营销部门；营销部门通过对消费者的需 求进行研究，提出形象创新方案。在进行形象创新时，以消费者的需求指导 创新，并将创新结果交由消费者来评判。当这种形象创新完毕之后，需要进 行局部市场测试，检测消费者的真实反应。而测试时，需要更多应从消费者 的行为来进行判断，而不能单纯从消费者对新产品的态度来进行判断。 绿箭片装口香糖，行销全球逾 180 个国家，是世界上备受钟爱的口香 糖产品之一。绿箭在此基础上，于 2005 年 6 月在国内新推出的粒状瓶装产 品，使绿箭口香糖销售量又攀新高。劲浪超凉口香糖，为吸引目标消费者， 配合产品特性，采用精美新颖，色彩艳丽，酷感十足的包装图案；并且为了 方便消费者携带和使用，采用新的泡罩装及 18 粒装的椭圆形小瓶装形式。 产品造型与包装经常同时改变，相互配合。包装是吸引消费者注意力 的第一要素，同时需要与内在产品的造型、功能及品质相一致。眼睛是人们 感知事物最重要的器官，可获得 60 ％的事物感知信息。因此，消费者认知 产品的要素应包括视觉感知、产品造型、材质和色彩图案，这几个要素综合 影响消费者的审美体验和心理感受。良好的造型和包装，应是这三个要素完 美融合，使消费者联想到隐藏在产品中的真正价值，与其消费需求或渴望达 成一致，激起消费者心理上的购买欲望。另外，需要同时考虑方便消费者携 带、使用和存放等因素，以提高重复使用和购买率。 绿箭片装口香糖，主要是方便携带，但是不宜存放较长时间，这就失 去了部分喜欢绿箭但购物周期长的顾客。当绿箭推出新的粒状产品，并配合 瓶装上市之后，也就满足了这部分顾客的需求。两种不同造型和包装的产品， 分别满足消费者的不同需求，从而获得了更大的市场。 现在，消费者每天面对千万中产品的刺激，不断改变着产品形象的认 知。因此，企业需要不断加强消费者对目标产品形象的注意，提高消费者对 产品的熟悉度；通过更好的满足消费者功能和情感利益来强化信任度，维系 消费者心目中的差异化形象来提高知名度及忠诚度。 价值创新－满足消费者需求 价值创新，是指在产品的功能上和/或在产品的情感诉求方面进行创新， 从而满足消费者的功能和/或情感利益，并提供说服性支持，刺激消费者产生 购买行为。