优贝利-内部培训资料（一）-品牌基础知识培训.pdf

内部培训资料（一） 品牌基础知识培训 品牌管理部 为什么会是品牌？ 为什么一定要是品牌？ 要明确的两个概念： • 什么是品牌/品牌的定义 • 整合营销传播（ IMC ） 什么是品牌？ • 品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意 思是 “烙印”，当时的烙印主要用以区分不同 部落之间的财产。 • 最初的品牌含义是：首先区分产品；其次是通 过特定的口号在消费者心中留下烙印。 • 现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的全 部体验。由精神层面的体验和物质层面的体验 组成，随着产品越来越同质化，消费者更换品 牌越来越取决于精神感受，而非物质方面。 • 产品是冰冷的，而品牌却可以有血有肉有情感 的，产品会过时会被模仿，而品牌是独一无二 的。 • 品牌是可以让投入产生增值的，在西方国 家，品牌被认为是最有价值甚至是暴利的投 资。1993年可口可乐品牌资产是327.14亿美 元，2003年达到704.5亿美元，这还不包括品 牌升值期间，在市场上获取的巨大利润。 • 消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，消 费者不会在买产品之前先去参观你的厂房， 不会去探究你的技术有多先进。 从营销学4P的角度看: – 产品的复制与模仿越来越简单，造成产品同 质化越来越严重。 – 价格竞争只会是泡沫，没有利润支撑的市场 占有率是短暂而虚假的繁荣。 – 通路的即将公共化已是不争的事实。 – 促销就如同“吸白粉”，使企业欲罢不能、进 退两难。 • 对消费者而言，品牌是一种经验，也是 一种保证，品牌是其消费的指南。 • 对竞争对手而言，品牌是一种制约，在 没有形成强势品牌的领域，如果你拥有 品牌这个市场利器，那么你就可以花很 小的代价获取强势地位，如果强势地位 被对手获得，留给自己的市场空间将是 非常小。 品牌是一个名称、术语、标记、符 号、设计、或是它们的组合，其目的是识别某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之 同竞争对手的产品和服务区别开来。 ——美国市场营销协 会（AMA） 一个成功的品牌是一个可辨认的产 品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的 意义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特 的、可持续的附加值，这些附加价值最可能满 足他们的需要。 ——英国学者德·彻纳车尼和麦克 唐纳 品牌是一个商品透过消费者生活中的 认知、体验、信任及情感，挣到一席之地之后 所建立的关系。 ——奥美广告公司 品牌是一种无形资产，是一种超越生 产、商品及所有有形资产以外的资产——品牌 带来的好处是未来预期收益超出品牌培育成本 的现有价值。 ——美国学者Alexander L. Biel 品牌是区别的标志，具有识别功能； 品牌是对消费者的承诺和保证，具有 担保功能； 品牌是产品与消费者的关系，具有沟 通功能； 品牌是无形资产，具有价值功能。 品牌的定义 • 品牌是一种态度,梦想,希望以及恐惧。 • 产品是工厂生产的东西,品牌是消费者 购买的东西。 品牌的意义 品牌对企业的意义 品牌对消费者的意义 1.创造市场占有率； 1.获得自我认同和社会 2.形成竞争防线； 认同； 3.提供渠道助力； 2.减少交易成本； 4.获得更高的收益； 3.减少交易不协调。 5.应对环境变化； 6.有助于企业的资本 运营。