美的热水器品牌推广方案.pdf

把握趋势求发展 关注需求寻突破 ——美的热水器品牌推广方案美的热水器品牌推广方案 目目 录录 第第一部分部分：行业市场分析行业市场分析…………………11 第二部分：品牌定位过程……………………….45 第三部分：品牌推广方法……………………….72 第四部分：广告创意表现……………………….80 第一部分第一部分 热水器行业市场分析报告热水器行业市场分析报告 目目 录录 I、宏观市场特征宏观市场特征………………….…..1 II、消费者分析………………………..9 III、各品牌的竞争地位分析………...18 IV、市场推广策略分析……………...27 VV、总结总结………………………..…...…3737 I、宏观市场特征 一、需求现状：行业市场容量大，潜力大，利润高。 11.热水器行业属于高利润行业热水器行业属于高利润行业。 热水器行业在经历了热水器行业在经历了9898年的以“价格第一”为口号的价格大战后，年的以“价格第一”为口号的价格大战后，市场的竞争重心便转向了技术市场的竞争重心便转向了技术 和服务，这有效地避免了行业利润的流失。和服务，这有效地避免了行业利润的流失。 据称，目前热水器的利润约在据称，目前热水器的利润约在20%20%左右（数据来自：左右（数据来自年88月月2828 日华西都市报的《销售旺季到日华西都市报的《销售旺季到—— ——热水器开始“热身促销》）。与彩电等其他家电行业约热水器开始“热身促销》）。与彩电等其他家电行业约5%5%的利润率相比，热水器行业属于高利润行的利润率相比，热水器行业属于高利润行 业。业。 2.国家加强基础设施的建设，热水器市场面临广阔的发展前景。 目前，我国热水器保有量大约目前，我国热水器保有量大约11亿台，亿台国内市场销售量为年国内市场销售量台，万台超过年超台。从万台。从 城乡家庭热水器的保有情况看年城乡家庭热水器的保有情况看年城乡家庭热水器的保有情况看年城乡家庭热水器的保有情况看，，城镇家庭是热水器消费的主力军城镇家庭是热水器消费的主力军城镇家庭是热水器消费的主力军城镇家庭是热水器消费的主力军，城镇家庭的热水器保年城镇家庭的热水器保年城镇家庭的热水器保年城镇家庭的热水器保 有量是有量是86.6586.65台台//百户，而同期农村家庭保有量只有百户，而同期农村家庭保有量只有30.2530.25台台//百户，城镇家庭保有量是农村家庭的百户，城镇家庭保有量是农村家庭的2.862.86倍。倍。 二、发展阶段特征：热水器行业处于市场生命周期的成长阶段。 热水器的普及率低，消费者购买以初次购买为主，市场远未成熟。 热水器市场的普及情况 热水器市场再购情况 不拥有热水器 与彩电、冰箱等行业90% 的消费者占有 左右的市场普及率和近70% 的 的比例 34% 拥有热水器的 再购率相比，热水器市场远没 是第一次购买 消费者占有的 有成熟，市场还有很大的发展 是再次购买热 热水器的消费 比例比例 空间空间。 水器的消费者水器的消费者 者者 66% 45% 55% （数据来源：CMMS2000 ） 三、品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，市场割据严重。 竞争力的分散表现在以下两个方面竞争力的分散表现在以下两个方面：： 2000年热水器市场品牌集中度