华与华品牌方法-本质论.pdf

品牌的本质 华 夏 大 学 专 题 讲 座 上海华与华营销咨询有限公司 董事长 华杉 2 0 1 1 年 1 0 月 1 5 日 品牌战略的【华与华方 法】 本质 常识 本能 成本 抓住本质 每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本 质，你就能解决这个问题。 我先讲一句话叫做“问题即答案”。我们孜孜以 求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找 到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背 面。 依靠常识 常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么 样去认识这个人，怎么买东西。 常识是什么样的，我们就怎么样来。 发挥本能 发挥人和事物的本能。 本能或者我们说它叫做直觉。 什么叫最好的产品设计，不用说明书的设计就是 最好的设计。 怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能 就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成 本最低。 降低成本 怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能 就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成 本最低。 永远都要抓住本质， 永远不要离开常识， 而且记住本能是最大的力量。 本质 每个事物的背后只有一个本质 掌握本质的人就活在别人的想象之外 是不是中国的“本质企业家”：王石、王传福、史玉柱 • 世界是个来回晃荡，晃荡来回的万花筒 • 千变万化，绚丽多姿， • 但就那几片东西来回在晃。 【华与华方法】本质论 1、品牌的本质 降低成本！ 降低三个成本： 第一个成本是：降低企业的营销成本。 第二个成本是：降低消费者的选择成本。 第三个成本是：降低社会的监督成本。 • 当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为选择 这个成本最低。 • 这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大 家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它 就很难。 • 由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你， 他认为你是被监督的。所以，你营销的成本也低。 2、产品的本质 购买理由！ 营销的工作是对产品进行再开发，相当于 你要重新发明这个产品。那么反过来我们 做产品开发，我们是先策划购买理由，然 后再把这个产品做出来 • 案例：沃尔沃的安全与环保 • 如果你要打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让人 相信你绝对安全；第二，让人怀疑别人不安全。 3、创意的本质 •降低传播成本！ • 创意的目的不是为了得到一个创意，创意的本质 还是降低成本。 –第一，降低被发现的成本； –第二，降低被理解的成本； –第三，降低打动购买的成本。 • （1）名字的创意——降低成本 • 名字不是用来玩的，是用来用的！ – 送快递的需要用这个名字，送牛奶的要用这个名字， 保安、保姆，很多人都需要用这个名字。 • 名字不是为了区分同类，而是为了区分异类！ – 首先要的是跟同类一个类。 • 案例： – 陆地巡洋舰vs 兰德库路泽；凌志vs雷克萨斯；霸道vs 普拉多。 – 阿扑双欣：内涵没有任何价值；外延才有价值。 – 孔雀城vs安达卢西亚 （2）广告语的创意——降低成本 • 广告语里面，一定要有产品名！ • 案例： – 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 。 – 人头马一开、好运自然来！ – 送长辈，黄金酒！ （3）标志设计的创意——降低成本 • 降低识别和记忆品牌的名字的成本。 • 名字是“君”，图形是“ 臣”，名字是红花，图形是 绿叶 。 4、包装设计的本质 •降低成本！ • 包装设计的核心首先是降低被发现的成本 • 包装设计的本质是为了在陈列的地方获得 陈列优势 5、电视广告的本质 • 第一，让人