“品牌管家”马失前蹄记.pdf

“ 品牌管家”马失前蹄记  奥美在国际上广告行销界的知名度和美誉 度这一点无可非议，作为世界著名广告行 销大师大卫。奥格威继承者，奥美公司的 广告人继承和发展了大师的行销智慧，在 世界行销界建树颇丰。  但是令人遗憾的是，在中国市场，奥美的 表现却令广大关注者和亲历者感到不可理 解，通过对奥美在中国市场的表现，我们 就能够的了解到，迄今为止，奥美在中国 市场的客户还都是以前在欧美市场以及奥 美台湾的老客户，譬如IBM、摩托罗拉、 宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基快 餐、联合利华、统一食品等。  而迄今为止，奥美在中国市场为本土企业 客户策划的所有广告行销运动项目中，竟 然还没有几家取得成熟的业绩，有的客户 甚至经过奥美运作后反而大不如前，这不 能不令我等对奥美心怀钦佩的人们以及许 多对国际4A公司趋之若骛的本土企业大呼 意外! 广告策略错位，失招并非巧合  御苁蓉广告行销失败的案例一直被业界当 作经典案例，引用来阐述奥美在中国本土 市场广告行销运动失败的案例。对此笔者 同样认同，虽然奥美核心人物甚至御苁蓉 品牌的始作俑者梅濯非之后也在一些场合 对此发表自己的感受和看法，证明并非纯 粹是由于奥美的策划和执行的失误造成 的。  但是我们不得不正视的事实是御苁蓉的市 场策略确实是失败了，这一点是业界有目 共睹的事实，因此笔者在此同样引用御苁 蓉为透视奥美在中国市场为本土企业服务 失败的案例之一，希望包括奥美在内的各 位看官谅解。  御苁蓉的创始人和领军人梅濯非出于倾慕 奥美做品牌的理论和方法的心态，便找上 了广州奥美。希望通过奥美的上乘广告行 销策划功底和强劲的执行能力为御苁蓉的 市场切入注入足够有威力的爆炸当量。  与此同时，相信梅濯非此举的意义还包括 了为产品招商树立一块大招牌的目的，以 奥美在世界广告行销界的知名度和美誉度 切入御苁蓉的市场策划和执行运作，从市 场号召力的角度来讲，这将对渠道经销商 是一个具有很强的说服力和号召力的招 牌。  由此我们可见尽管梅濯非聘请奥美公司的 本意是除了出于对奥美的理论以及实操能 力的倾慕和敬佩，也是出于深谋远虑的为 品牌的诸多市场运作环节的借势运作埋下 了伏笔，我们不得不佩服老梅的前瞻了  出于对奥美的敬服，梅濯非在与奥美的最 初的合作中，奥美占据了主导地位，以梅 濯非为首的达因的行销人员成了学习者， 对奥美的观点几乎言听计从，极少主动辩 驳和质疑，从市场调查到量化研究到制定 策略直至创作广告，一切都照奥美的理论 和方法按部就班进行。  笔者在此冒昧插上几句，当然，中国企业 能够具有这样的精神，把自己当作一个谦 虚的学习者来学习国际4A公司先进的营销 思想和经验这原本是很可贵的精神，但是 这种学习精神如果一旦变成了依赖，导致 的结果就会是两个样子。  笔者认为如果要探究御苁蓉失败的根源的 话，应该说就从此时就已经注定了其失败 的必然结果，我想这个结局无论是对于御 苁蓉德的拥有者达因还是对于奥美来说， 都是这样，因为咨询企业和客户的理想合 作的理想模式是需要双方充分交流和共同 参与的，但是在这一点上奥美和达因都不 小心犯了致命的错误。  经过奥美一个思想主导，最后的对御苁蓉 品牌诊断的结论是，“性保健” 的诉求消费 者接受起来会有心理障碍，应走当时基本 上是空白的“ 肾保健” 的方向。  品牌推广策略是促使消费者改变态度，正 视自己的健康问题。奥美由此制作了主题 为《把握生命，开拓积极人生》的广告片 和系列平面广告。从1996年4月开始，御 苁蓉先后在广西、广东、重庆3个市场开始 了广告运动。  广告运动持续了半年时间，御苁蓉为上 市准备的400万启动资金全部用完，而市 场的反应却是出奇的冷淡，并没有如原先 预期的快速启动起来。  面对如此尴尬的局面，使得包括奥美在内 的达因所有执行人员都显得难以接受，大 家辛辛苦苦的忙活了大半年，几百万白花 花的银子扔进去，却换回一个门可罗雀的 结局，问题究