中国企业的七大品牌观念误区.pdf

第 1 章 中国企业的七大品牌观念误区 中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹 企业的，即便一流的中国企业也不例外。为什么如此多优秀的企业也会陷入此中 呢？彼得·圣吉解释说缘于“水煮青蛙”原理。当我们把青蛙放进开水中时，青 蛙因剧痛而能奋力跳出，但如果把青蛙放在常温的水中然后慢慢加温，青蛙就会 被活活煮死。也就是当外部的市场环境、顾客心理逐渐变迁之后，企业不能够感 知到这种变化，往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。 彼得·圣吉在他极力倡导的五项修炼中，有一项核心的修炼就是改善心智模 式，不断探寻与质疑我们在既往经验中对环境所做出的假设。不改善这些心智模 式，就不可能应对未来，因为正是这些不合时宜的假设指引着我们应对新环境的 决策。德鲁克在90岁高龄的时候，也曾讲到过这些基本假设。他说在社会科学 领域存在的基本假设，其实比自然科学领域一些最基本的假设还要根本。在自然 科学中，如果爱因斯坦和牛顿对宇宙做了一个错误的假设，比如“太阳绕着地球 转”，那本质上改变不了宇宙。但是社会科学不一样，我们如果假设了一个人， 比方说“不值得信任”，那很麻烦，这个人对于你而言就会变得像你假设的那样 不可信任，尽管对别人而言他是值得信任的。 在经营企业的过程中，会有哪些最基本的观念指引着企业行动呢？我们在这 里把指引着当今中国企业经营的最根本假设，即对于品牌的最根本假设，大概列 出了以下几条。大家可以对照着发现，正是这些最根本的假设，指引着我们大量 的企业往前推进。 假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求 企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动，这 源自菲利普·科特勒教授对营销所下的基本定义。实际上这样的一个观念，在今 天的中国和在20世纪80年代的美国一样，很难行得通。 我们不妨看一个例子。海王药业在康泰克的PPA事件之后，做了全国性的大 规模市场研究，发现大家对感冒药最大的需求在于疗效快。既然消费者对于治疗 感冒最大的需求就是疗效快，海王就去满足这个需求，银得菲这个品牌就在这样 的背景下出台了。品牌的承诺直接而明显：治疗感冒，快！在推广上的投入量， 大家是能够切身感觉得到的，那么这几个亿的投入会有效吗？ 接下来我们会详加分析这个品牌很难成功的原因，现在不妨再看一些案例。 大家都知道，在洗发水行业，原来中国赖以自豪的是奥妮，居然能在宝洁的 饭碗中抢下第三位，的确了不起。可惜后来奥妮不行了，武汉丝宝前赴后继，推 出舒蕾和风影两个品牌，取得了阶段性的成功。之后丝宝在世界杯期间请了女明 星舒淇作代言人，买断世界杯电视广告最黄金时段，隆重推出新品牌：顺爽。从 顺爽的命名与诉求主题可以看出，这个品牌是为了满足人们对头发“柔顺爽滑” 的需求而设计的，也就是说，丝宝同样也是假设营销就是满足消费者的需求，所 以才会推出顺爽。问题是，如果企业活动基于一个错误的假设之上，一旦这个假 设过时或不成立了，那么在这个基础上是盖不起房子的。 假设二：更好的产品、更佳的团队、 更大的投入，必将胜出 中国企业的七大品牌观念误区（2） 联通新时空就是这样的思考模式。更好的产品是CDMA，品牌诉求是更清晰、 更健康、更绿色。大家知道现在媒体上联通是看得比较多了，但在市场上跟它的 竞争对手*的差距还是相当远的。联通似乎相信，产品更好、投入更大，最终就 一定能胜出！ 持有这一信念的还有个有名的企业，那就是联想。当杨元庆总裁回答记者 “联想进入手机市场的优势”时，他谈到了三大优势：第一是联想的品牌优势； 第二就是联想的团队，管理优势；第三个优势是资本上的实力。这样的话，有钱 有人又有品牌，似乎没有任何理由做不好。其实不然，因为决策所基于的假设不 能成立，联想手机的前景很难如愿。 假设三：企业形象与品牌形象 是促进销售的核心力量 现在大家都在谈塑造良好的品牌形象，塑造良好的企业形象，这源自在发展 中市场、新兴市场学习到的经验，良好形象可以带来一种品质上的保证感以及品 牌的喜欢度。 在这个假设之下，TCL集团推出了一个耗资巨大的形象广告片《马语者》。 大家或许还有点儿印象，画面是一匹马在飞奔，广告语是“成就天地间”。这个 广告我们曾在一篇文章中详细分析过，文章的题目叫《为中央电视台十大广告打 分》。以我们的分析，TCL这个形象广告，80%的广告费是浪费掉了，只得了20 分。当市场环境、竞争环境、消费者在不知不