行销新趋势与品牌的故事.pdf

行销新趋势 行销新趋势 与品牌的故事 与品牌的故事 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 Brand Equity 未来的行销是品牌的战争 - 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将 未来的行销是品牌的战争 - 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将 认请品牌才是公司最珍贵的资产。 认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务 此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务 的一种远景 的一种远景 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场 优势的品牌。 优势的品牌。 为何如此? 许多企业乐于付高价购买品牌 许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 ? 消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度 过多削价促销 ? 消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 通路本身开始建立自己的品牌 通路本身开始建立自己的品牌 有关品牌的独特看法 品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的 品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的 无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的 无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的 经验而有所界定。 经验而有所界定。 －大卫奥格威1955年 －大卫奥格威1955年 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时 落伍，但成功的品牌却能持久不敗。 落伍，但成功的品牌却能持久不敗。 －Stephen King, WPP Group －Stephen King, WPP Group 词汇介绍  何谓产品?  何谓产品?  何谓品牌?  何谓品牌? 产品  具象的：你可以触摸、感觉、看见它  具象的：你可以触摸、感觉、看见它  物理属性：款式、特性、价格  物理属性：款式、特性、价格  有适中的特性符合消费者期望的功能与价值  有适中的特性符合消费者期望的功能与价值  但这一切并不足够  但这一切并不足够 品牌 消费者对产品如何感受的总和  一个朋友  个性  一个朋友  个性  地位  信任  地位  信任  共享的经验  可靠  共享的经验  可靠  信心  信心 形成品牌的原料 具体面 具体面 ＊色彩