营造品牌的21种模式.pdf

营造名牌的21种模式 价值 •需求广告战略 •指标广告战略 •情感的战略 情感 •引导的战略 规范 •情感迁移 •合乎规范战略 •憧憬广告战略 • 良心战略 •惩罚战略 •生活方式广告战略 •不和谐战略 •小说式广告战略 •冲破常规战略 习惯 身份 •分类广告战略 •信条广告战略 •分级广告战略 •性格广告战略 •替代广告战略 •明星广告战略 •新目标广告战略 •情景化广告 动机圈之一：价值 核心论断：“消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他 相信它比其他竞争产品能给他带来更多的价值。” 事实上的质量 潜在的质量 案例： 1、可乐之战 潜在价值“原汁原味”远比口 感更重要 2 、艺术领域 我们坚信：潜在的价值至少可以象实际的质量优势那样巩固产品在市场 的独特地位。即便在较长的时间里，它亦能给予消费者同样大的满足 感。 对待潜在价值就象对待事实的价值一样，它们必须是： 独特的；重要的（对购买决定）；可信的；独立的（相对于竞争产 品）。 1、诉诸需求的广告战 略： 原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切 地想满足这一需要。 树敌手段： 后期效应手段： 案例： 案例： 1、复合抗牙垢牙膏—— 1、复合牌牙膏——牙周 牙齿复层问题 病导致牙齿脱落的恐惧景 象。 2 、潘佩斯牌尿布——尿 3、美丽塔冰箱保鲜袋— —冰箱灾难 4 、德国——森林死亡 1、诉诸需求的广告战 略： 社会惩罚手段： 问题类比手段：