海尔品牌建设新思路.pdf

海爾品牌建設新思路 海爾品牌建設新思路 關于海爾集團品牌建設的十個立論 致：海爾集團廣告部 精信廣告公司(北京) 2002年9月10 日 精信与海爾集團的合作前景 成為海爾集團品牌傳播領域內的 長期策略伙伴 為海爾集團品牌建設提供 扎實的策划 為集團品牌層面上的傳播提供 全方位的執行支援 今天的課題 客戶的要求 ： 海爾的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？ 海爾在消費者心目中的位置如何？ 應如何提升海爾的國際形象？ 精信的解讀 ： 海爾品牌策划是長期、系統的工程， 現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點， 并提出品牌策划的基本思考 今天的提案目的 當我們談論海爾品牌的今天 我們專注于品牌深層次的 問題， 而非重复海爾已有的地位和成績 當我們談論海爾品牌的明天 我們力圖提出原發性的 觀點 ， 而非提出不成熟的執行方案 我們的思維路向 – 今天的提案內容 關 關 于 确立海爾集團品牌建設的最終目標 于 海 海 爾 爾 尋找品牌現狀与目標之間的差距 品 品 牌 牌 建 界定海爾品牌內核的主要元素 建 設 設 的 的 构建海爾品牌策略的框架性架构 十 十 個 個 以此發現品牌策划的切入點 立 立 論 論 第一部份 海爾品牌建設的長遠目標 海爾是什么？ 海爾是中國首屈一指的家電品牌 海爾是中國冰箱、空調等家電行業的領導品牌 海爾是快速擴張的跨行業、多元化品牌 海爾是擁有“質量”、“服務”等核心价值的成熟品牌 海爾是走出國門，并在世界范圍內取得成功的 國際化品牌 海爾是中國民族品牌的標榜和希望 海爾是什么？- 精信企業品牌階梯模型  企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？ 企 富创新精神、想象力和责任感 ？ 企 企 业 业 业 公 合乎道德规范和公众利益 公 公  众 众 众 形 形 形 在某一通用领域的专家形象  象 象 象 阶 阶 阶 梯 符合行业基本要求 梯 梯  海爾不是什么？ 策略立論一 今天的海爾，還不是一個 世界級一流品牌 讓我們首先具備一個國際性的視野！ 什么是“世界級一流品牌”？ - 企業角度 世界級一流品牌后面的企業， 往往是持久常胜 和具備遠見的企業 國際性參照: “BUILD TO LAST”