品牌管理（周志民） 第3章 品牌识别.pdf

第3章 品牌识别 第1节 品牌识别的内涵 第2节 大卫·阿克的品牌识别模型 第3节 其它著名品牌识别模型 本章要点 品牌识别的内涵； 品牌识别的陷阱； 大卫·阿克品牌识别模型的内容； 卡普菲勒品牌识别棱镜模型的内容； 各广告公司的品牌识别模型； 品牌识别策划的过程。 第1节 品牌识别的内涵 品牌识别的定义 品牌识别的陷阱 品牌识别的原则 本书对品牌识别的定义 品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相 应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品 牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好 的关系。 概念的关键点：  （1）品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不 是消费者对品牌的实际印象；  （2 ）品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联 想物；  （3 ）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认 同。 品牌识别的陷阱 品牌定位陷阱 品牌形象陷阱 品牌识别陷阱 外部视角陷阱 产品属性陷阱 品牌识别— 品牌定位— 品牌形象的区别 品牌识别 品牌定位 品牌形象 管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被 牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的 样理解 制定与目标消费者进 行沟通的计划 品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer) 发送者 媒体 接收者 品牌识别 传输信号 • 产品 • 人员 品牌形象 其它灵感来源 • 终端 • 模仿 • 机遇 • 传播 • 理想 竞争与干扰 品牌识别的原则 规划性原则 兼顾性原则 层次性原则 稳定性原则 丰富性原则 差异性原则 品牌识别系统的经典模型 教授学者 大卫·阿克的品牌识别模型 卡普菲勒的品牌识别棱镜模型 广告公司 电通的蜂窝模型 达彼思的品牌轮盘 麦肯光明的品牌印记 第2节 大卫·阿克的品牌识别模型 品牌识别模型的结构 品牌识别的内容 大卫·阿克的品牌识别模型结构 品牌识别的内容框架 品牌识别的内容  产品角度  个人角度 产品范围 品牌个性 产品属性  品牌原型 品质/价值 品牌关系 用途  符号角度 使用者 品牌名称、品牌标志、品牌 原产地 口号、品牌音乐、品牌虚拟 代言人、品牌外观、品牌传  组织角度