旅游品牌的非常亮相-“非常香港”系列案例分析.pdf

旅游品牌的非常亮相 “非常香港” 系列案例分析 1 品牌直观的说是消费者对公司产品的一种联想、 体验和感受，基于这个理由，品牌名称必须有助于传 达产品的定位及其对消费者的功能和贡献。品牌的实 质是公司、消费者发生各种关系的总和。品牌的策划 也就是对理想关系的创建、深化、维护及活化的管理 控制过程，品牌是一种资产，在使公司的宣传都落在 品牌上，这样才不会浪费，所以基于品牌战略的蓝道 旅游营销对广大旅游企业有相当价值的。 2 2002年7月3日《中国旅游报》上刊登了 一则标题为“今年非常吃香”的报纸广告，由 中国（香港）旅游有限公司推出“非常香港” 系列――“童年到香港”亲子游和“香港探索” 夏令营两大品牌产品，立刻引起很多旅行社 的关注，纷纷打电话咨询。 3 “非常香港” 系列报广 4 “非常香港系列” 标志 5 香港游一直给人以低价shopping团的印象，而且 价格越杀越滥，与香港旅游局宣传的“香港就是动感之 都”大相径庭，香港旅游需要正面形象旅游产品的呼声 也越来越高。香港广旅审时度势，委托蓝道公司为其 打造“香港游精品品牌”及其系列产品。 2002年初中国公民赴香港旅游的政策发生了很大 的变化，香港广旅在经历了失去保护性政策的阵痛之 后，痛定思痛，决定重振雄风，重塑核心竞争力，走 创建和规划品牌系统的道路！ 6 香港广旅的品牌究竟如何定位才能出位？经过 慎密分析，最终定位在“打造香港游精品品牌，做个 性化香港游的代表” ，这种“个性化香港游”主要是区 别于普通走马观花的旅游，关注不同的目标市场细 分人群的需求，专门设计有针对性的、有蓝道体验 的“主题”旅游线路，这种游线更注重游客的深层次 体验，最终是要让其亲身参与些什么、学会些什 么，感悟些什么，真正体验到香港动感之都的精髓 所在。 7 品牌的创建，品牌起名是关键！蓝道公司构 想了很多名称，根据简单、易记、易念、易理解、 好联想和易传播的原则，最终确定把“非常香港” 作为香港广旅个性化精品游的品牌名，“非常”概 念最早是凤凰卫视“非常男女”传播开来的，所以 “非常香港”会让人联想到港台味和前卫，其次是 “不一样的香港游产品”和“非常具有香港当地特色 精髓的个性游产品”的联想。 8 总品牌的创建只是万里长征的第一步，因为后面你 需要生产出真正“非常香港”的系列创新产品，才能支撑 这个总品牌。紧接着是如何选择最大的目标消费群体专 门设计子品牌线路来满足消费者的需求。 我们首先对去香港游的消费群做了调查，后来在与 香港旅游局沟通中了解到他们已做过周详的市场调研， 对照调查结果不谋而合，这也更坚定了我们的信心，最 后结合时节选定幼儿和父母的亲子市场、初高中的夏令 营市场和纯女性市场。在细分市场战略跨出了决定性的 一步。 9 案例一：童年一小步，人生一大 步！ “非常香港” 系列标志 10 蓝道在需求方面做了深入的研究和分析，发现随着中 国加入WTO，以深圳为代表的全国内地幼儿园、小学以及幼 教机构都迫切期望与香港等发达地区的同业交流、吸收观念、 开阔眼界，从观念到运