第五讲 品牌创建的整合营销传播.pdf

第五讲第五讲 第五讲第五讲 品牌创建的整合营销传播品牌创建的整合营销传播 品牌创建的整合营销传播品牌创建的整合营销传播 一、一、品牌营销传播的基本思路品牌营销传播的基本思路 一一、、品牌营销传播的基本思路品牌营销传播的基本思路 （一（一））品牌营销传播的含义品牌营销传播的含义 （（一一））品牌营销传播的含义品牌营销传播的含义 品牌营销传播品牌营销传播，简称品牌传播，简称品牌传播，就是指利用各种传播，就是指利用各种传播 品牌营销传播品牌营销传播，，简称品牌传播简称品牌传播，，就是指利用各种传播就是指利用各种传播 工具为创建品牌而开展的营销传播活动工具为创建品牌而开展的营销传播活动。。 工具为创建品牌而开展的营销传播活动工具为创建品牌而开展的营销传播活动。。 （二（二））顾客处理信息的过程与特点顾客处理信息的过程与特点 （（二二））顾客处理信息的过程与特点顾客处理信息的过程与特点 ——威廉威廉•麦奎尔麦奎尔 （（Willam McGuire ）的顾客信息处理）的顾客信息处理 威廉威廉 麦奎尔麦奎尔 （（ ））的顾客信息处理的顾客信息处理 过程模型过程模型 过程模型过程模型 1．展示．展示：即人们必须看到或听到某种传播：即人们必须看到或听到某种传播。。 ．．展示展示：：即人们必须看到或听到某种传播即人们必须看到或听到某种传播。。 2 ．注意．注意：即人们必须注意到某种传播：即人们必须注意到某种传播。。 ．．注意注意：：即人们必须注意到某种传播即人们必须注意到某种传播。。 3 ．理解．理解：即人们必须理解传播给他们的内在信息：即人们必须理解传播给他们的内在信息 ．．理解理解：：即人们必须理解传播给他们的内在信息即人们必须理解传播给他们的内在信息 或观点或观点。。 或观点或观点。。 4 ．认同．认同：即人们必须对传播给他们的内在信息或观：即人们必须对传播给他们的内在信息或观 ．．认同认同：：即人们必须对传播给他们的内在信息或观即人们必须对传播给他们的内在信息或观 点作出有利的反应点作出有利的反应。。 点作出有利的反应点作出有利的反应。。 5 ．打算．打算：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地 ．．打算打算：：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地即人们必须愿意根据传播的信息有计划地 采取行动采取行动。。 采取行动采取行动。。 6 ．行动．行动：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际 ．．行动行动：：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际即人们必须愿意根据传播的信息采取实际 行动行动。。 行动行动。。 ——定位理论与定位理论与IMC理论看待顾客处理信息的特点理论看待顾客处理信息的特点 定位理论与定位理论与 理论看待顾客处理信息的特点理论看待顾客处理信息的特点 消费者处理信息的特点消费者处理信息的特点 消费者处理信息的特点消费者处理信息的特点 杰克杰克•特劳特为代表的定位特劳特为代表的定位 唐唐•E•舒尔茨为代表的整合舒尔茨为代表的整合 杰克杰克特劳特为代表的定位特劳特为代表的定位 唐唐 舒尔茨为代表的整合舒尔茨为代表的整合 理论的观点理论的观点 营销传播理论的观点营销传播理论的观点 理论的观点理论的观点 营销传播理论的观点营销传播理论的观点 1．消费者只能接受有限的 1．消费者只选择、了解、 信息。 处理和储存有限的信息。 2 ．消费者痛恨复杂得信息, 2 ．消费者处理信息时只接 喜欢简单。 受易辨认、重要的和相关