品牌定位与品牌价值概述.pdf

品牌定位与品牌价值概述 1.1 品牌的含义 1.1.1 品牌的构成要素 品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、 符号、广告风格等内容的总和。20 世纪50 年代，美国大卫·奥格威第一次提 出品牌的概念(Brand is a comprehensive and complicated concept, which includes mark, name, packing, price, history, fame, symbol, advertisement style①)，20 世纪90 年代以来，“品牌”成为营销界最热门的 主题，它在社会中的温度也迅速升高。 一般来说，品牌应包括四个层面的内涵：①品牌是一种商标。这是从其法律 意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、 所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内 的调整规范。②品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的，这 个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、 满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者 对品牌的认知程度等等。换言之，这时的品牌所象征的是商品的市场含义。 ③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的， 强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。④品牌是消费者与产 品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是品牌的一个方面。品牌的定位 也不是广告宣传产品本身，关键实际发掘出具体产品的概念。 ① Don Schultz 、Heidi Schultz ，Communicating Globally，2004.5 1 一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息 最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素有以下两方面： (1) 显性要素。显性要素是品牌外在的、具象的构成要素，可直接给予消费 者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。 ①品牌名称。这是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础。品牌名称是其内 容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营 理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者 记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，还是一种象征货真价实 的标志，也是一种产品品质的保证。比如当你拿着中华牙膏时，你可以很确 信你手里的是真正的中华；而当你再次使用它时，又会充满信心，因为它的 品质没有变。 ②视觉标志。这是品牌用以激发视觉感知的一种识别系统，给消费者以更具 体、更可靠的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。 (2) 隐性要素。这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整 个形成过程中，是品牌的精神和核心。 ①品牌承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证。产品本身不可能保持不变， 事实上许多优秀的品牌都是在连续不断地提高改变，但仍受消费者钟情，是 由于企业生产者灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定的 缘故。好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。麦当劳作 为一种经营快餐的企业，带给顾客的理念不是简单的吃饱吃好，而是更高层 次的“生产快乐”，有了这样的理念和承诺，顾客在任何时候用餐都会体验到 一种轻松快乐的氛围。 2 ②品牌个性。斯蒂芬·肯曾指出：用人作比喻很容易使消费者接受品牌。就 像人有人格一样，每个品牌都有它自己的“风格”，如一提到万宝路，人们就 会想到阳刚、强健的风格。因此品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是 一种个性。大卫·爱格在《品牌经营法则》中就提到品牌有五大个性要素： 纯真、刺激、称职、教养、强壮。将品牌个性化后，会使消费者更容易接近 并接受。人们通常会选择符合自己认同的品牌，比如喜爱追求时尚的年轻女 性往往会选择 ONLY，而不会去选 JACKJONES 等较男性化的休闲服。企业创造 了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从 而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。 ③品牌体验。消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在