品牌的塑造与提升.pdf

1 周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居 室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发 简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜 上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清 花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐 桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯 牛奶、黑松汽水和可口可乐…… 卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制 衣橱里，金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、Levi’s牛仔裤、 纪凡希T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的 联想笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、Zippo 打火机和555香烟……整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜 夫CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露 洁牙膏和牙刷，蓝白相间的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中 的阿哲…… 和好友阿哲一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世 界…… 2 先让我们看看下面的图形 这是什么品牌？ 奔驰？ 是吗？不是？！是 这是什么品牌？ 耐克？ 是吗？不是？！是 你为什么认定上列图形是奔驰、耐克？ 3 什么是品牌？ 4 著名的市场营销专家菲利普.科特勒这样解释品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它 们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定 的产品特征、利益与服务的组合。 5 品牌永远是对价值的承诺 ——人们相信强势品牌的价值承诺 一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价 值或更低的总成本 —— IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的 品牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相 信IBM承诺的价值一定能实现。 6 品牌的作用 品牌－ 产品或企业核心价值的体现 品牌－ 识别商品的分辨器 品牌－ 质量和荣誉的保证 品牌－ 企业的“摇钱树” 7 品牌的六层涵义： 属性－表达出产品特定的属性 利益－给购买者带来的功能、情感上的利益 （耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情感利益） 个性－品牌应传达差异化个性 价值－应体现制造商的某些价值感 文化－品牌附加及象征的文化 使用者－它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者 8 品牌不仅仅是个名称  名称（麦当劳）  口号（“我就喜欢”)  标志（大写的M，麦当劳叔叔)  色彩（热情的红与温暖的黄）  象征（金色拱门）  外观（统一的店面装修和