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万科品牌塑造之路 思考 房地产企业有没有必要做一个品牌？ 消费者可能花一辈子的积蓄就买一套 房子，可能追一个楼盘，不一定是追 某一个发展商。 住宅是人类生存必须的基本物资，也是 社会成员改善生活品质最重要的物质基 础之一。决定住宅市场基本走势的，是 经济的成长性、人口结构和居住形态的 变迁。 从金融市场和消费者偏好两个角度来 看，行业的集中化也是必然的趋势。 万科 定位：中国住宅行业领跑者 三大策略：客户细分、城市圈聚焦、产品 创新 2001年5月，万科联合精信广告公司，开始 策划和打造万科新的品牌形象。 一、万科发展历程 由多元化起步的万科—— 什么赚钱干什么 万科 以房地产为主业 以城市中档民居为主 重点经营京、津、沪特别是深圳四个城市 分期转让在全国30多家企业持有的股份 万科，告诉你如何做减法 赚钱的企业也得卖 高于25% 的利润不做 集中资源做品牌 机会分析： 房地产业，在中国至少还有30年以上的高速增长 期； 深圳房地产优秀企业的几个共同特征：1、专业化经 营；2、是上市公司；3、没有跨行业；4、尽量少跨 地域；5、经营品种单一；6、产品基本内销。 从房地产市场的发展趋势上看，不大可能形成大企 业的全国性垄断局面，但地域性垄断的形成，将是 迟早的事。 中国的房地产要成为支柱产业，也需要大地产商的 出现。 二、万科品牌之路 1、消费者成为品牌的主导 品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费 者成为品牌推广的主导。 品牌具备一定的“资产”时，企业才有 可能保持长期的增长。 2、房地产行业品牌时代的来临 住宅的商品特征得到突显 消费者对于住宅需要全面考量 地产行业同样存在产品同质化的趋势 房地产产品功能之上的附加值成了人们 新的追求 3、中国房地产行业品牌的现状 竞争激烈，品牌影响力凸显 产品同质化，企业之间的竞争从产品力层面 上升到形象力层面 消费者品牌意识尚未完全形成 4、万科的品牌探索 现状：品牌定位不够清晰明确，个性 不够鲜明，和消费者之间的亲和力不 够；而消费者对万科品牌的理解，仍 停留在表面的产品、服务等功能层面。 万科的目标消费者 他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每 天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消 遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营 造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足 自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身 心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时 享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对 自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地 向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界 里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里 能完全地放松，享受情感与精神的交流。 5、制订和实施全国品牌管理策略 家的概念和内涵都已经延伸——“我”和“我所 追求的生活” 品牌的利益点——“展现自我的理想生活” 品牌核心——“ 以您的生活为本” 品牌口号——“建筑无限生活” 品牌的个性——有创见的、有文化内涵的、 关怀体贴的（知心朋友） 6、“建筑无限生活”的三个层面 建筑你的生活，从懂你的生活开始——调 研 建筑一个更有深度的住宅——注重性能， 而非仅仅是功能 致力于营造一种美好的生活过程——从物 质和精神层面上关注住户的体验与感受 7、万科如何建筑无限生活 全国性思维，本土化运作 创新领先的产品开发 全程品质管理 提供领先产品的同时，提供领先的服务 技术领先是持续超越的根本 8、新的品牌战略在公司战略发展目标 中的价值 短期目标——建立万科企业品牌鲜明的个