奥美品牌塑造.pdf

塑造品牌 What is a Brand 什么是品牌 这是 一辆车 这是 宝马 To Brand …打火印 Conveys a promise that stays consistent over time 传达一个持久不变的承诺 Brand 品牌 品牌是消费者通过心中的认知、体验、信任、感受， 在他的生活中 占得一席之地，建立起一种关系 的产品。 品牌是消费者如何感受一个产品的总和。 “产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所 购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但 品牌则是独一无二 的。产品极易迅速过 时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。” Stephen King, WPP Group 定义产品和品牌 • 产品 • 品牌 对产品功能的使用经验 对产品的全方位体验 – 有形的: 摸得著, 感 – 个性 觉得到, 看得見 – 信任 – 外在属性:有其风格, – 可靠 特性, 价值 – 信心 – 能滿足消費者对其功 – 朋友 能和价值的期望 – 地位 – 但…这些只是部份特 – 共享的经验 點 – ... 是不是只有产品才能成为品牌？ Places? 地方？ Places? 地方？ Places? 地方？ Places? 地方？ People? 人物？ People? 人物？ People? 人物？ 品牌发展的三个阶段 • 品牌是一个名称 • 品牌不仅是单一名称、标记，而 且是象征 • 品牌不仅是名称和象征，而且是 重要的资产 Power of Brands 品牌的威力 Value of A Cup of Coffee 一杯咖啡的价值 $6.00 $5.00 $4.00 $3.00 $2.00 $1.00 $0.00 Commodity Good Service Experience 必需品 味道好 有服务 咖啡经验 --摘自The Experience Economy Building a Brand 建立品牌 Feelings 感受 Brand 品牌 Truth Product 事实 产品 Within every but not every brand there is