品牌意识与新世界地产品牌形象.pdf

腹有诗书气自华腹有诗书气自华 ———— 品牌意识与新世界品牌形象品牌意识与新世界品牌形象品牌意识与新世界品牌形象品牌意识与新世界品牌形象 PartPart 11 关于品牌的关于品牌的NN种说法种说法 ———— 品牌概念浅谈品牌概念浅谈品牌概念浅谈品牌概念浅谈 说法说法说法说法一：一：品牌是品牌是品牌是品牌是 ““““铭牌铭牌铭牌铭牌””””？？？？ 品牌是品牌是品牌是品牌是 ““““铭牌铭牌铭牌铭牌””””？？？？ 品牌是品牌是品牌是品牌是 ““““铭牌铭牌铭牌铭牌””””？？？？ 品牌是品牌是品牌是品牌是 ““““铭牌铭牌铭牌铭牌””””？？？？ •• 铭牌，可以理解为企业和产品统一的可视铭牌，可以理解为企业和产品统一的可视 性标识性标识性标识性标识，，也就是通常所说的也就是通常所说的也就是通常所说的也就是通常所说的LLLLooggoo、、VIVIVIVI等等等等等等等等，， 这是建立品牌的基本步骤。这是建立品牌的基本步骤。 •• 但有了统一的可视性标识，不等于品牌建但有了统一的可视性标识，不等于品牌建 立起来立起来立起来立起来。。 •• 品牌显然不仅是品牌显然不仅是““铭牌铭牌””。。 说法二说法二说法二说法二：：品牌是品牌是品牌是品牌是 ““““名牌名牌名牌名牌””””？？？？ •• Christian DiorChristian Dior ChanelChanel •• 茅台茅台茅台茅台 五粮液五粮液五粮液五粮液 •• 丰田丰田 索尼索尼 ————知名度是品牌得到广泛认同的前提知名度是品牌得到广泛认同的前提 •• 《《东周刊东周刊》》事件事件 ————美誉度是品牌维持生命力的保证美誉度是品牌维持生命力的保证美誉度是品牌维持生命力的保证美誉度是品牌维持生命力的保证 说法三说法三说法三说法三：：品牌是品牌是品牌是品牌是 ““““综合影响力综合影响力综合影响力综合影响力””””！！！！ •• 品牌就是符号：完整、系统的识别系统。品牌就是符号：完整、系统的识别系统。 •••• 品牌就是企业品牌就是企业品牌就是企业品牌就是企业：：：：消费者通过对企业的若干行为认识企业的消费者通过对企业的若干行为认识企业的消费者通过对企业的若干行为认识企业的消费者通过对企业的若干行为认识企业的 宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础， 对产品的诉求产生信心，达成销售。对产品的诉求产生信心，达成销售。 •• 品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌 至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销 售产品其实是销售售产品其实是销售售产品其实是销售售产品其实是销售一一种生活方式种生活方式种生活方式种生活方式，，，，一一种生活态度种生活态度种生活态度种生活态度。。。。 •• 品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者 对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人。对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人。 •• 品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度， 也是留在消费者头脑中的感觉，是一种也是留在消费者头脑中的感觉，是一种““综合影响力综合影响力””。。 •• 品牌是品牌是品牌是品牌是 ““““深入人心深入人心深入人心深入人心””””，，品牌是品牌是品牌是品牌是 ““““集体记忆集体记忆集体记忆集体记忆””””。。 PartPart 22 关于品牌传播的关于品牌传播的NN种途径种途径 ———— 品牌整合与传播品牌整合与传播品牌整合与传播品牌整合与传播 途径之途径之途径之途径之一：一：产品说话产品说话产品说话产品说话 •• 产品的声音是最有说服力的。产品的声音是最有说服力的。 •• 母品牌与子品牌互相支持母品牌与子品牌互相支持母品牌与子品牌互相支持母品牌与子品牌互相支持。。 –– 母品牌是各子品牌营销的有力母品牌是各子品牌营销的有力““靠山靠山””，各子品