品牌学概论第九讲(品牌延伸).pdf

第九讲 品牌延伸 •品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要 打入新市场，开发利用现有品牌，而不是 开创新品牌，这种势头在国际上是有增无 减。 •什么是品牌延伸？ • “爱屋及乌”“大树底下好乘凉” 第一节 品牌延伸的涵义及作用 •1、品牌延伸（P225）： •是指将某一著名品牌或某一具有市场影响 力的成功品牌使用到与成名或原产品完全 不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射 力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名 牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名 牌便车”策略。 •狭义：品牌延伸使用到新产品上的经营行 为。 •广义：品牌延伸策略还包括产品线的延伸 （Line Extension），即把现有的品牌名 称使用到相同类别的新产品上，推陈出 新，从而推出新款式、新口味、新色彩、 新配方、新包装的产品。 •2、品牌延伸的作用 • （1）有利于新产品迅速进占市场 • （2）有利于降低新产品的市场导入费用 • （3）有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择 • （4）有利于形成规模经济优势 • （5）有利于品牌保护 •品牌延伸的前提 • 品牌象征着一种精神、一种理想、一种为共同目 标而为之奋斗的忠诚。品牌不只是一个初级产 品，而应是不断提出新问题、新思路，品牌产品 的标志发展成为一个符号、形象、表现一种内在 的和外在的关系变化。品牌延伸打破传统的技术 构成分类的方法，它把不同的产品以相同的价值 原则组合在一起。 例子： Lacoste • “鳄鱼”是以生产针织品的运动衫起家，从逻辑 上讲品牌延伸不是针织品，还包括T恤、运动装和 其它纺织品，鳄鱼商标的立意点是装束典雅华 贵，又轻松休闲。“鳄鱼”超越了传统时装的概 念，独树一帜。所以只要能够表现这一宗旨， “鳄鱼”可以推出鞋类或皮革产品，也是情理之 中的事，“鳄鱼”的延伸品牌的产品仍体现出品 牌的价值。灵活、随便、做工精良、耐用、时装 化，注重性别差异，“鳄鱼”产品的特色不只是 技术而是一种独特的品牌文化。 • 按传统品牌观念，品牌延伸不能超出技术能力范 围，如海尔品牌延伸至医药行业，海尔技术体现 在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局 限。 • 品牌不只是技术本身，而是一个产品统筹战略， 派克不仅是钢笔品牌，它的产品范围还包括打火 机、剃须刀片。吉列还把品牌延伸到女性产品。 第二节 品牌延伸的途径 •1、产品线延伸 • （1）向上延伸，即在产品线上增加高档次 产品生产线，使商品进入高档市场。 •成功例子： • 日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业 多采用此种方式 •本田 •丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此 推出高级汽车品牌名称- 凌志。 •凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的 设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合 品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可 靠的形象有明显的区隔。要想让品牌有延 伸效果，就得掌握核心品牌属性焦点。 •失败例子： •Volkswagen Phaeton（大众辉腾）吸引不 了有钱人 •Volkswagen Phaeton高级房车于2002年上 市，因为远离原来好的平价“人民车”的 定位，因此未获消费者青睐。因为同样的 钱，消费者宁愿选择Audi A8、BMW 7系而 不会买大众。 • （2）向下延伸，即在产品线中增加较低档 次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸 引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品 牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名 度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的 声誉，风险很大。 •成功例子： •劳力士帝陀（Tudor） •失败例子： •派克笔——3美元的圆珠笔 •茅台酒——茅台王子酒、茅台迎宾酒 •五粮液——五粮醇、五粮春、五粮王 •多子非多福！ • （3）双向延伸，即原定位于中档产品市场 的企业掌握了市场优势以后，决定向产品 线的上下两个方向延伸，一方面增加高档 产品，另一方面增加低档产品，扩大市场 阵容。 • 成功例子： • “精工”采用的就是双向延伸策略，当时正逐渐 形成高精度、低价格的数字式手表的市场，精工 以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而 向下渗透进入这一低档产品市场