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营销中心资料库资料 中国品牌营销论 品牌价值链的管理 如何规划与管理品牌 跨国公司的品牌运作 品牌与识别管理 新品牌、老品牌和延伸品牌的策略 品牌文化内涵的构建 如何通过广告创建品牌 整合传播建品牌——超低成本创品牌之道 中小企业与名牌 360 °品牌管家 中国职业经理培训学院 经济观察报社 红邦智业国际机构 品牌价值链的管理 廖立新：著名营销企划及管理咨询专家、中国职业经理培训学院 教授、红邦（香港）国际企业顾问公司中国区总经理、中国品牌营销 学会秘书长、中国职业经理人协会秘书长、中国市场学会理事、深圳 市2001年度十大金牌顾问。任多家企业的营销顾问。 1、品牌是什么？ 1 ．1 品牌的概念 ——是产品用来跟消费者（用户）进行沟通的识别要素总和。 1． 2 品牌是产品与消费者之间建立的一种关系。 产品 品牌 消费者 凡是品牌，都与消费者保持了一种特殊关系，即消费者对品 牌和企业的信任乃至忠诚关系。当然，消费者的品牌忠诚也是对 企业忠诚消费者的回应。正是这种相互忠诚关系使著名品牌保持 了较高的市场占有率和大量的长期客户，从而获得了丰厚的回报。 如果说非品牌商品的买卖是一项“交易关系”，其性质是交易；那 么，品牌商品的买卖则是“关系中的交易”，其性质是关系。没有 品牌（企业）与消费者之间相互忠诚的关系，便不会有品牌，有 的仅仅是一个法律意义上的商标而已。所以，品牌资产实际上是 一种“关系资本”，这种“关系资本”在社会学家那里有一个规范 的名称——社会资本。 积累品牌资产的过程实际上就是企业建立和维护其与消费者 之间关系的过程。也就是怎样培养消费者对品牌和企业信任和忠 诚关系的过程。 中国最大的资料库下载 1 ．3 品牌的目标 ——让消费者对品牌达到高度的认同，使消费者与产品二者 融为一体。 产 品 消费者 牌 品 1 ．4 品牌的三种境界 品质：优质 品牌 品位：高档或不同与众的个 品味：文化内涵 1 ．5 品牌的其他涵义 ——品牌是一种感觉； ——品牌关注细节； ——品牌是一种身份符号； ——品牌是一种投资； 2 、品牌意味什么？ 2 ．1 品牌意味着更多的价值 2 ．2 品牌对企业的价值： ——高利润； ——股东回报； ——更持久盈利能力； ——良好的社会形象； ——可持续的发展； ——被继承的财富；