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麦肯品牌印记麦肯品牌印记 麦肯品牌印记麦肯品牌印记 为什么需要品牌印记为什么需要品牌印记？？ 为什么需要品牌印记为什么需要品牌印记？？ • 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长，以创造新的成长；； 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，，以创造新的成长以创造新的成长；； • 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；； 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；； • “大品牌“大品牌”或”或““超级品牌超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立”则是因跨越多项产品或品类而被建立。。 ““大品牌大品牌””或或 ““超级品牌超级品牌””则是因跨越多项产品或品类而被建立则是因跨越多项产品或品类而被建立。。 • 这种扩张及延伸这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。。 这种扩张及延伸这种扩张及延伸，，让我们必须重新重视并保护品牌的资产让我们必须重新重视并保护品牌的资产。。 随着品牌的扩张随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下，这些危机的因素如下：： 随着品牌的扩张随着品牌的扩张，，使品牌有被稀释的危机使品牌有被稀释的危机，，这些危机的因素如下这些危机的因素如下：： 1．须重新整合品牌的传承．须重新整合品牌的传承 （此传承有赖持续性及一致性的讯息（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产）与产 ．．须重新整合品牌的传承须重新整合品牌的传承 （（此传承有赖持续性及一致性的讯息此传承有赖持续性及一致性的讯息））与产与产 品的创新品的创新 （此创新须加入新的讯息（此创新须加入新的讯息）） 品的创新品的创新 （（此创新须加入新的讯息此创新须加入新的讯息）） 2 ．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。。 ．．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。。 麦肯工具麦肯工具 麦肯工具麦肯工具 • “品牌印记“品牌印记”是麦肯的工具”是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，用以定义品牌的真正内涵，以利于行，以利于行 ““品牌印记品牌印记””是麦肯的工具是麦肯的工具，，用以定义品牌的真正内涵用以定义品牌的真正内涵，，以利于行以利于行 销人员能有效管理并建立他们自己的品牌销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚。这项工具提供一套清楚 销人员能有效管理并建立他们自己的品牌销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。。这项工具提供一套清楚这项工具提供一套清楚 的理念的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。。 的理念的理念，，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。。 • “品牌印记“品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品 ““品牌印记品牌印记””是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品 牌，牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域 牌牌，，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域 什么是品牌印记什么是品牌印记？？ 什么是品牌印记什么是品牌印记？？ • “品牌印记“品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说。更精确地说，， ““品牌印记品牌印记 是对某一品牌的意义及其个性的宣言是对某一品牌的意义及其个性的宣言。。更精确地说更精确地说，， 品牌印记必须能够品牌印记必须能够：： 品牌印记必须能够品牌印记必须能够：： 1．包括该品牌的三个主要意义．包括该品牌的三个主要意义 ．．包括该品牌的三个主要意义包括该品牌的三个主要意义 2 ．反映这三个意义的三个重要个性特征．反映这三个意义的三个重要个性特征 ．．反映这三个意义的三个重要个性特征反映这三个意义的三个重要个性特征 • 所谓品牌的所谓品牌的“意义意义” ，是指一个品牌在