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品牌建设之路 主讲人：蔡老师 联系电话 题 纲： 1、什么是品牌？ 2、品牌完善； 3、品牌建设的思考； 4、品牌建设案例; 5、影片分享； 什么是品牌？ 一、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和 无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服 务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 二、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图 案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给 某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争 对手的产品或服务相区别。 什么是品牌？ 三、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人 等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩” 又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客 体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 一句话：品牌就是承诺，是存在于你的脑海中 与消费者紧密相联系的产品或服务，并时常在 你的脑际中闪现的情感影像。” 品牌观点 什么是品牌的观点? 品牌观点就是你要进行建设的品牌要面对的目标市场的 整体看法，独到的、新颖的见解。 品牌观点的检验方法！ 品牌的目标定位 问题1：我的产品是卖给谁的？ 问题2：谁最会和最可能购买我的产品？ 问题3：你是做什么的？ 市场定位和产品定位 品牌的目标定位 品牌建设的做法： 1、品牌观点的提炼，建设的品牌的核心价值观； 2、品牌建设的风格、行事、为人的标准，一直延伸下 去，直至完成你的整个品牌建设的过程； 3、通过视觉的、文字的内容进行有效的传播; 品牌创立的主元素 1、品牌建设秘密：就是“坚持集中的原则”； 2、品牌元素就是进行品牌建设的基础，其基本 内容有：质量、功能、价格、包装、分销、服务、 广告、促销、经营、管理、组织、理念、形象、 文化、关系等15个元素为基本元素。 品牌完善 1、品牌的记忆： 怎样使品牌元素容易记？怎样容易认出？这在购买和 消费中是真实的吗？简短的品牌名称，如海尔、联想 能帮助人们记忆。 2、品牌的涵义： 在相应的产品类目中，品牌的可信度和联想度达到什 么程度？品牌能够表明该产品的成分或者使用该品牌 的这类型人群吗？ 品牌完善 3、品牌的可爱： 怎样发现消费者对品牌元素的诉求？品牌在视觉上、 口碑上或者其他方面可爱吗？具体的品牌名称能唤起 很多形象化的想象。 4、品牌的转换： 在相同还是不同的种类里，品牌元素能用来介绍新产 品吗？品牌元素能跨越地理边界和市场细分群体使品 牌资产增加到什么程度？ 品牌完善 5、品牌的适应： 品牌元素的适应性和更新水平怎样？ 6、品牌的保护： 品牌元素的法律保护怎样？竞争的可保护性怎样？它 容易被复制吗？重要的是，让其品牌成为该类产品的 替代名称。 品牌战略运营策略： 1. 品牌管理：核心任务 2. 企业品牌策略 3. 品牌结构化 4. 品牌形象的具体构成过程 5. 企业形象地位分析 6. 品牌形象决定着品牌的价值 7. 可口可乐的3P策略 8. 形象塑造与经营中的风险 品牌战略的落实--执行体系 1. 品牌战略执行体系 2. 品牌环境分析 3. 企业品牌的四大策略 4. 品牌战略执行体系 a. 品牌诊断 b. 品牌定位 c. 品牌系统设计