顾客服务需求对顾客回应行为之影响以化妆品网站为例廖世义a.DOC

PAGE PAGE 15 顧客服務需求對顧客回應行為之影響─以化妝品網站為例 廖世義a、劉明晏b a屏東科技大學企業管理系副教授 b屏東科技大學企業管理系研究所 摘要 本研究旨在探討化妝品網站顧客服務需求對顧客回應行為之影響，研究結果顯示出：網路化妝品消費者在顧客服務需求構面上，以服務品質的整體平均值為最高，表示大部分的網路化妝品消費者對服務品質的好壞相當重視。其次才是體驗形式與情感需求兩項，顯示顧客對於服務品質的重視明顯高於體驗形式及情感面的服務需求。顧客回應行為方面平均而言以負面回應行為大於正面回應行為，顯示出當網路上顧客對於服務需求無法滿足時就較容易出現不平的聲音。並進行策略矩陣分析可將回應行為分為四種回應行為。最後，針對顧客服務需求與顧客回應行為進行分析得到結果顯示較高負面回應傾向之客戶群較重視網站經營者能否提供適度的資訊，推論原因可能在於願意替網站傳佈口碑，因此對網站有忠誠度的顧客必須能在網站上獲得充分的資訊。較低負面回應行為傾向的顧客較注重心理層面的滿足，重視在該購物網站裡是否能夠得到歸屬及認同感，如能從社群中得到認同感、歸屬感則有可能進行推薦親朋好友進行口碑傳佈、持續的與網站交易。 關鍵字：服務需求、回應行為 緒論 近年來網際網路與電子商務的發展，使得網路服務的接觸範圍已由網路上的顧客擴展到實體顧客。使得網路服務的品質日益受到重視，在面對競爭對手激增與消費者之消費能力提昇的轉變下，將改變傳統以提供產品為主的經濟型態，而朝向滿足消費者體驗的型態發展(Owens, 2000)。在網路使用者的服務需求調查中，Forrest Research, （1999）以8900個網路使用者為對象，詢問其會重複造訪同一網站的理由，是因為提供高品質的內容、時常更新的網頁內容、最少的網頁下載時間、容易使用、網站企業化取代企業網站化，以滿足顧客服務需求；而讓網站的瀏覽者變成購買者的重要因素是網站的資訊安全科技和知名度，並提供方便有效率的訂購程序與客製化服務，另注重消費者的隱私權外，也讓網路使用者交換購買經驗，增加參與消費決策與選擇的機會，由彼此互動增加對網站的信任。Folkes (1988)認為消費者的再購是一個因果關係，也就是他們由所購買的產品或服務預期一個明確的結果。消費者對於所需求的項目會有明確的期望，如果與消費者之期望不符合，消費者會感到未達到理想，接著則認為不滿意，進而影響到後續的行為意圖。 因此進一步瞭解顧客的需求對於顧客回應行為之影響，更是業者掌握正確經營社群方向與有效營運策略的重要參考依據。透過本研究之整理與分析，希望能夠協助網站經營者從強調感性手法的體驗角度來設計、規劃具創意的網站，來增加網站使用者對需求的滿意度，增進使用者的參與程度。消費者也可藉此培養對網站服務成熟理性的消費行為，不僅重視價格，更要重視服務需求所獲得之滿足，以產生良性之消費驅力。故本研究目的為： 衡量虛擬社群使用者對三服務的需求有無差異性。 歸納出網站上社群正負回應行為主要型態。 顧客回應行為型態與顧客服務需求有無差異存在。 文獻探討 一、顧客需求 （一）體驗形式 根據學者提出，多數消費者抱怨網站難以瀏覽，難發現特定的產品服務、個人網站提供的東西太少以及產品價格缺少競爭力(LaFreniere, 1999；Abend, 2000)；另針對從來沒有上網購物及未來也不想上網購物的消費者來說，原因皆在於個人資訊使用與控制問題，上網技巧越好的人，對此問題的顧慮越大，相對地對於上網技巧越差的人來說，功能性上的問題是他們不願意上網購物的主因，例如不知道該如何線上購物以及認為在實體店家購物會較為迅速(Hoffman et al., 1999)，所以在虛擬商店購物環境需有亮麗的色彩、動態圖片等網站功能呈現方式，給予消費者視覺的娛樂與感官的刺激，因此，廠商從提供體驗行銷滿足消費者功能需求，使消費者在購物過程感到有趣，藉以增加其網路購物的意願。所以「體驗」是公司的競爭力。創造體驗是一個新的戰場，而網際網路是最好的武器。 創造一個令人讚嘆和難忘的體驗可以使顧客更忠誠、能使顧客願意付更高的價錢、使公司獲利更多、而且與顧客維持更長久的關係。在這個時代裡，人藉由體驗而變得更有動機和需要(Jane E. Zarem, 2000)。Schmitt(1999)提出體驗行銷中包含了五種體驗：(1)感官體驗、(2)情感體驗、(3)思考體驗、(4)行動體驗及(5)關聯體驗。關聯行銷超越個人人格、私人感情、因而加上「個人體驗」，而且讓個人與理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯行銷的活動主要訴求是為自我改進的個人渴望。訴求的是要別人(如同學、朋友、配偶、家庭與同事)產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(一個次文化、一