上海同盟广告 品牌及品牌构建之道.pdf

上海同盟广告 品牌及品牌构建之道 品牌及品牌构建之道 郁海敏 郁海敏 2004/06/15 2004/06/15 行销人员是品牌的看护者 行销人员是品牌的看护者 你被要求为： 你被要求为： • 最了解品牌的历史，过往的起伏，目前所处的状 • 最了解品牌的历史，过往的起伏，目前所处的状 态，你看护品牌的健康状况，它的抵抗力，免疫力 态，你看护品牌的健康状况，它的抵抗力，免疫力 • 最了解品牌的价值，内涵，外延。知道你的品牌能 • 最了解品牌的价值，内涵，外延。知道你的品牌能 讲什么话， 不能讲什么话，能做什么事， 不能做 讲什么话， 不能讲什么话，能做什么事， 不能做 什么事，懂得如何去管理和培养你的品牌。 什么事，懂得如何去管理和培养你的品牌。 • 最了解你的品牌在公司家族里扮演的角色和公司对 • 最了解你的品牌在公司家族里扮演的角色和公司对 它的期望 它的期望 • 最了解你品牌的消费者，包括忠诚消费者，一般消 • 最了解你品牌的消费者，包括忠诚消费者，一般消 费者，离去消费者。 知道他们的分布和形成的原因 费者，离去消费者。 知道他们的分布和形成的原因 • 最了解你品牌的竞争者， 他们是谁？当前和潜在？ • 最了解你品牌的竞争者， 他们是谁？当前和潜在？ 他们成功和失败的原因。他们每时每刻的动态和未 他们成功和失败的原因。他们每时每刻的动态和未 来可能的动作 来可能的动作 • 最了解协助你抚养品牌的各种协力资源，知道在合 • 最了解协助你抚养品牌的各种协力资源，知道在合 适的时候邀请他们加入 适的时候邀请他们加入 什么是品牌？What is a BRAND? • 首先，是一个名字，用来供他 • 首先，是一个名字，用来供他 人辨识类似的同类产品 人辨识类似的同类产品 • 其次，代表了一系列特定的意 • 其次，代表了一系列特定的意 义和情绪 义和情绪 “春天的故事” 故事的发生… • 一个初春平平常常的一天 • 一个初春平平常常的一天 • 在纽约，曼哈顿，中央公园 • 在纽约，曼哈顿，中央公园 • 一位盲人乞丐举着一块牌子在 • 一位盲人乞丐举着一块牌子在 行乞… 行乞… I am blind. 我是瞎子 • 路人匆匆而过，偶尔有人丢下 • 路人匆匆而过，偶尔有人丢下 几个硬币 几个硬币 • 每天，在初春的寒风中，他维 • 每天，在初春的寒风中，他维 持着温饱 持着温饱 • 直到一天，一位广告人路过他 • 直到一天，一位广告人路过他 的身边 的身边 • 他觉得他没有很多钱，但他可 • 他觉得他没有很多钱，但他可 以帮他一吧，于是… 以帮他一吧，于是… This is spring. And I am blind. 現在是春天. 而我是瞎子. 奇迹发生了… • 他当天收到的硬币几乎是他平 时一周的收入 • 他不得不几次倒空面前的碗 为什么？ 春光明媚繁花似錦的春天， 我只能聞到春天的氣味， 卻看不見春天， 因為我是個瞎子。 产品是躯体 品牌是灵魂 有关品牌的独特看法 有关品牌的独特看法 “品牌是一种错综复杂的象征。 “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印