品牌战略与管理 第二章 品牌核心价值.pdf

品牌战略与管理 Strategic Brand Management [第二章] [品牌核心价值] 什么是品牌核心价值 完整理解品牌核心价值 提炼品牌核心价值原则 用品牌核心价值统率企业的营销活动 深度沟通：将核心价值放在消费者心灵的深处 中国企业品牌核心价值建设现状 品牌核心价值工作单 第一节 什么是品牌核心价值 细节中的文明：寻找美国的灵魂 • 让教育敞开生命之门 • 教育意味着敞开生命的可能 性，它的核心是要培育一个 独立的个人。人不是一部考 试机器，体育教育和美育教 育发掘了人的潜能，并造就 着一个全面发展的个人。 细节中的文明：寻找美国的灵魂 • 自由，人生的舞台 • 高举着火把的自由女神，她是 美国的象征。那自由的圣火， 一直在美国人的灵魂中燃烧， 而共和国的命运，就掌握在这 些为自由而战的公民手里。 细节中的文明：寻找美国的灵魂 • 天路客 • 人是一个流浪者，也可以成为天路客。在大地上绝望，深知无家可归时， 举目向天的人，奔向了那梦寐以求的故乡。 细节中的文明：寻找美国的灵魂 • 契约精神 • 所谓契约精神，就是平等、尚 法、守信。自卢梭的《社会契 约论》起，契约精神成为法国 人最为推崇和骄傲的美德。个 体与个体之间、个体与国家之 间、国家与国家之间都可通过 订立各种形式的契约来建立起 更趋于合理性的规范。这个规 范一经建立，规范以及建立规 范的契约都是必须得到遵守 的，否则规范就不存在。很大 程度，遵守契约就构成了这种 规范关系的道德基础。 从独立宣言说起 我们认为下面这些真理是 不言而喻的：人人生而平 等，造物者赋予他们若干 不可剥夺的权利，其中包 括生命权、自由权和追求 幸福的权利。 什么是品牌核心价值 • 品牌核心价值 • 大卫艾克－品牌精髓 • 特劳特－品牌定位 • 奥美－品牌DNA （基因） • 麦肯光明－品牌印记 • 达彼斯有－品牌精粹 • 精信－品牌性格 • 品牌之根 • 品牌原点 • 品牌特性 • …… 什么是品牌核心价值 电通蜂窝模型 什么是品牌核心价值 • 企业理念＝品牌核心价值？ • 广告口号＝品牌核心价值？ 什么是品牌核心价值 • 品牌核心价值 • 在“ 以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于 竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度 浓缩。 什么是品牌核心价值 • 伊利/蒙牛的品牌核心价值是？ • 雅戈尔的品牌核心价值是？ • TCL的品牌核心价值是？ • 长虹的品牌核心价值是？ • 联想的品牌核心价值是？ 什么是品牌核心价值 • 劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑 • 宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力 • 万宝路——勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man） • 沃尔沃——如果没有安全，豪华只是一个奢侈品 • LV——旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程 核心价值－品牌永远的灵魂 品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地 识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品 牌的主要力量。 核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即 企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心 价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 管理品牌的中心