案例十一：“有名牌没效益”的欧洲品牌——妮维雅.pdf

案例十一：“有名牌没效益” 的欧洲 品牌——妮维雅 400万只润唇膏撒豆成兵，忠诚的 消费者也是企业的资源  国家：德国 创建年代：1911年 产品类别：护肤、彩妆、美容保养品  公司总部：德国汉堡 • 199420 20 8 妮维雅-历史 • 妮维雅的历史始于突破性的发现了Eucerit-首个油包水型乳化剂，这 一发现首次使制造该类型的稳定乳液成为可能。1911年，Beiersdorf 的拥有者Oskar Troplowitz与化学家Isaac和皮肤学家PaulUnna紧密 合作，在该乳液的基础上开始开发润肤露。1911年12月，世界上第 一个长效润肤露面世。源自于意为雪白的拉丁语NIVUUS， Troplowitz将该润肤霜命名为NIVEA，即妮维雅。首个听装设计具有 丰富的艺术想象力，体现了时代风格，同时也符合人们对妇女看法的 主流观念--娇弱，芬芳，柔美.到了30年代，妮维雅强化其作为户外娱 乐护肤霜的概念。 • Beiersdorf推出一种特殊的晒黑霜，很快这种具有护肤和晒黑效果的 产品获得批准。采用妮维雅天气日历的方式，Beiersdorf为消费者提 供之后两周内的天气情况。这些天气预报用图表的形式表示天气的趋 势，深受大众欢迎，有助于妮维雅是四季皆宜的护肤霜这一理念深入 人心。第二次世界大战期间,EllyHeussknapp管理妮维雅的广告，由 于她的努力，妮维雅免受纳粹意识形态的影响。 • 同时，她还意识到商标颜色蓝和白与清新空气,阳光的相互促进效果， 坚持使用这些颜色，并将这一传统保持到现在.到了现代，妮维雅某些 有关健康和身体的价值观重新获得大众的认可。事实上,许多国家的消 费者确信妮维雅是本土品牌.Beiersdorf认为这小小的混淆是对妮维雅 最好的尊敬.妮维雅的兰色听包装是永恒的，只要不断满足消费者的需 求，妮维雅所有的护体产品就会像1911年推出首个妮维雅润肤霜产品 那样拥有灿烂的明天。 妮维雅-中国公司简介  1994年6月8 日，Nivea(Shanghai)Co., Ltd.妮维雅(上海)有限公司成立了，当时她 是德国拜尔斯道夫公司与上海飞妮丝工贸公司(上海凤凰日用化学有限公司的子公司)的 合资企业。2001年2月，妮维雅(上海)有限公司成为德国拜尔斯道夫公司的独资子公 司。 妮维雅在中国的历史可以追溯到1930年.当时，蓝听装妮维雅润肤霜(当时译名为 “能维雅”)进入中国市场,遍布上海，天津，北京，汉口，广州的各大药店和百货商店， 成为老少皆宜,四季适用的护肤品，从而赢得大批忠实消费者。在八十年代，中国重新 对外开放之际，妮维雅成为第一个重回中国的国际护肤品牌。 1994年成立的妮维雅(上海)有限公司，引进德国总部系列产品，每件产品都融合了 BDF公司百年护肤经验和技术。为保证质量，基本采用进口原料，希望能将高品质的 妮维雅护肤产品介绍给中国消费者。 短短十年的时光，公司在中国市场所取得的成绩有目共睹：产品的品种已达60余 种；拥有各级销售人员90余人，专柜小姐及超市，卖场促销小姐700余人；产品进入 60余城市的主要百货商店，超市，大卖场，仓储式量贩店，个人护理用品店，便利 店；年