第二十一章 品牌宣传与推广.pdf

第二十一章 品牌宣传与推广 1 第一节 广告设计原则 广告效果，一方面决定于广告媒体的选择；另一方面取决于广告设计的质 量。高质量的广告必须遵循以下原则来设计： 一、真实性 消费者对品牌的认知与信任，一般需要从接触广告到感知产品、从试用产 品到了解产品，在从认可产品到验证广告这样一个循环演变的过程，这就是认 识论上由此及彼、由浅入深的认识过程。这一过程最终将凝结固化为一个商品 品牌。广告能否在传播信息的过程中塑造良好品牌形象，并引导消费，关键是 广告要真实、可信。广告的生命在于真实，虚伪、欺骗性的广告，必然会降低 品牌形象，丧失企业的信誉。 广告的真实性体现在： (1)广告的内容要真实，包括：广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模 棱两可的言词；画面也要真实，并且两者要统一起来；艺术手法修饰要得当， 以免使广告内容与实际情况不相符合。 (2)广告主与广告商品也必须是真实的，如果广告主根本不生产或经营广告 中宣传的商品，甚至连广告主也是未经审批核准的生产经营单位，那么，广告 肯定是不真实的。企业必须依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和 社会责任。 二、针对性 由于不同的品牌或产品有不同的特性，而不同的消费者群体有不同的喜 好、厌恶和风俗习惯，如果品牌广告的设计不能针对不同品牌或产品的特性和 不同目标受众的喜好，而一味地按自己的意愿来设计广告，那么，广告就会因 不被人接受与认可而不能实现传播品牌、塑造形象的作用。所以，广告要根据 2 不同的产品、不同的广告对象来决定广告的内容，采用与之相适应的形式。 三、社会性 广告是一种信息传递。在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识， 必须会潜移默化地影响社会文化、社会风气。广告不仅是一种促销形式，而且 是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。广告的社会性客观要求广告必须符合 社会文化、思想道德。因此，广告要遵循党和国家的有关方针、政策，不违背 国家的法律、法令和制度，有利于社会主义精神文明，有利于培养广告受众的 高尚情操，严禁出现带有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的广告内容和 形式，杜绝损害民族尊严的、甚至有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的广告等。 四、简明性 广告的受众对象是广大消费者，而消费者的时间是非常宝贵的，在较短的 时间内接受的信息是十分有限的。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上 的辨识压力。简短、清晰明了地点明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。 五、感召性 广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。广告的重要原则之一， 就是广告的诉求点必须与产品的优势点、与目标顾客购买产品的关注点一致。 几乎所有的产品都有很多属性，有的是实体方面的，也有的是精神感受方面的， 但目标顾客对产品各种属性的重视程度是不尽一致的。这就要求企业在从事广 告宣传时，突出宣传目标顾客最重视的产品属性或购买该种产品的主要关注 点；否则，将难以激发顾客的购买欲望。 六、艺术性 (1)广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。广告的艺术性主要体 3 现在对广告主题的适宜、恰当的表现上。即使广告主题明确、具体，但若没有 适宜、恰当的艺术表现形式，也难以取得理想的广告效果。 (2)富有感染力的广告应该利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等 各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告主题与内容通过合 理的艺术形式表现出来。只有这样，才能使广告成为精美的艺术作品，给人以 很高的艺术享受，使人受到感染，增强广告的效果。这就要求广告设计要构思 新颖，语言生动、有趣、诙谐；图案美观大方，色彩鲜艳和谐；广告形式要不 断创新。 总之，以上各个原则都不是独立存在的，在设计广告时，必须综合运用， 设计出具有影响力和感召力的广告来，为品牌营销做准备。 4 第二节 广告媒