Chap6 品牌与服务品质管理.pdf

Chap6 品牌與服務品質 Chap6 品牌與服務品質 管理 管理 學習目標 學習目標 • 深入研究品牌與服務品質管理 – 在品牌思維下，企業應重視品牌知名度或 品質? • 如何制訂品牌策略與創造顧客滿意的品牌 – 服務品質概念 • 服務品質PZB模式、科技接受度模式與任務科 技配合度概念 品牌思維 品牌思維 品牌思維 品牌思維 品牌面向 品牌面向 品牌面向 品牌面向 • 品質 – Mercedes-Benz vs Lexus • 聲譽 – 毒蠻牛事件 • 地位 – Old Navy, Gap, Banana Republic • 價格 – FRANZ • 服務 – Tasty 品牌資產 品牌資產 • 企業應重視品牌資產管理，藉以延長忠誠 顧客的終身價值 – 企業透過兩種方法發展品牌 •建立標竿 – 企業不僅要向市場中的最佳典範看齊，也可以跨不同市場 與其他典範學習 • 發展有效的品牌資產衡量系統 – 許多品牌的最大挑戰是在財務指標之外發展可信賴且具敏 感度的衡量指標 品牌資產 品牌資產 • 品牌的定義 – 依據美國行銷學會（AMA ）的定義：「是一個 名稱、名詞（term ）、標記、符號、設計或以 上項目綜合，用來辨識廠商間的產品或服務， 進而與競爭者產品具有差異化區隔，同時強化 產品功能屬性外之價值」 – Aaker (1996)提出由十個指標所構成的品牌資 產衡量向度 品牌資產 品牌資產 忠誠度衡量 　 價格溢價 　 滿意度/忠誠度 認知品質/領導品牌 　 認知品質 　 領導品牌 聯想/差異衡量 　 認知價值 　 品牌性格 　 組織關聯度 認知衡量 　 品牌認知 市場行為衡量 　 市佔率 　 價格與通路涵蓋範圍 品牌資產 品牌資產 • 忠誠度衡量 – 價格溢價(Price Premium) • 跟類似的產品比較下，客戶願意多花多少錢買你 的產品 • 例如消費者願意多花15%的錢買可口可樂而不買 百事可樂，所產生的價差就是價格溢價 – 顧客滿意度／忠誠度(Customer Satisfaction/Loyalty) • 衡量顧客在一定的時間區間使用該產品的經驗 品牌資產