《品牌核变》第2章 另眼看市场.pdf

《品牌核变》第 2 章 另眼看市场 不论是学院派还是实战派，不论是海外智囊还是本土品牌咨询者，谈论品牌创建必须真正了解中国的 企业实际问题。不论是西方的实证也好，还是东方的偏重情感也好，要解决本土企业症结都离不开“对症 下药”这一宗旨。因此，对于中国企业而言，创建强势品牌必须建立在中国市场的实际环境中。 似乎本土的主张还不能契合本土的问题，于是有了对舒尔茨、科特勒忠贞不二的虔诚，于是有了对“整 合营销传播理论”的盲目移植，也有了对所谓意识形态的广告表达形式的狂热。在缺乏海外理论是否适合 本土企业的合理求证之前，在理论的领域疯狂地跑马圈地，只能被理解为另有居心的“拉虎皮做大旗”。 不能解决实际问题，缺乏自我检验手段的理论必然是“无果之花”。因此，满天飞的专家、漫天舞的 理论，不仅难以挽救将倒的品牌，更让准备做品牌的企业止步于高深莫测的理论之前。本土企业谁敢冒险 成为所谓理论的试验田。 对于中国的企业创建强势品牌切勿“拔苗助长”，操之过急。古代圣哲告诉我们凡事应该遵循循序渐 进的规律，不可操之过急。也许有的先生会说这是所谓的迂腐，不符合现代飞速发展的时代文明进程的规 律，但是笔者以此为绝对真理。这句格言其实包含了智者们对事物发展变化规律的一种高度的认知和总结 归纳。而且在五千年的沧海桑田，人事变迁的过程当中得到了验证的，否则焉会有如此强的生命力？怎会 使得“瓜熟蒂落 水到渠成”成为人们的人生格言警句？ 先认识品牌，再谈品牌规划。如果品牌是什么？这个问题都说不清，谈品牌规划只能是凌空驾虚。 一个品牌要想成功，对未来 10 年的环境进行展望是很有用的，也是必须的，“未来 10 年”这一说法 并不要求对未来的增长性预测而是要求更具挑战性的关于未来的观点。 一、中国企业塑造强势品牌的六大挑战 中国企业要想快速创建并且形成强势的品牌，必须要认清当前的形势，且把它们放到中国实际的市场 环境以及竞争环境中去衡量，只有这样，快速创建强势品牌才有意义。因此，在中国快速创建强势品牌前， 有必要对品牌生存的环境进行清晰认知。 中国市场经济的成熟以及国际市场一体化的趋势，加之信息沟通渠道的巨大变革给中国品牌发展制造 了诸多困难，中国品牌正面临巨大的挑战，到底是何挑战，让我们透视今后影响企业的市场动态，并分析 它们对于中国企业创建强势品牌的影响。 在中国未来市场环境的发展中，我们会遭遇一系列重大的变化革命，对于塑造品牌而言，归结为中国 品牌发展的六大挑战： ★第一大挑战：外部的竞争压力增大 ——市场界限的拆除，使品牌竞争全球化 在过去各个市场历来是积压自分离的。然而随着新技术的出现，许多企业得以进入以前未知的甚至无 法涉足的市场。这种工业交叉的现象已不再是什么新鲜事了。这种状况也促使国际性品牌加大品牌推广的 力度，拓展更多的产品品类，开发更多的子品牌，这就使得中国市场越来越受到全球知名品牌企业的重视， 而这些企业的品牌成熟度强、体系完善，给中国品牌的发展与创建带来了更大的生存压力。 ——从品牌单一化向品牌多样化的转换 国际化企业的本质决定了它们需要不断地开发并向市场投放新产品，销量的驱动能够挖掘出最优的市 场定位。然而同时，它也会带来一个十分不幸的结果—它使组织被分散，这种分散不仅反映在销售上，也 反映在其各个部门中。 随着时间的流逝，这一行动无可避免地会导致产品的层出不穷与极大丰富。如果新产品的出现及新的 产品组合不能达到所预期的成功，那么最基本的业务经营也会受到影响，甚至更糟的是公司的发展常常被 狭隘的短期资金回收或销量增长的愿望所制约。珍贵的注意力只是吝惜地转向长期效益—比如企业想获得 什么及其使命是什么，因此，企业被拉向另一种发展状态，一个十分模糊的企业形象呈现出来，除非该独 立产品本身具有高度稳定的品牌效应，否则企业将很难获得一个清晰的轮廓。 由于母公司的设立并不是针对使用者和消费者的，因此，如果一家公司拥有众多的独立品牌，它们应 该相互结合并适应。但如果拥有众多品牌和产品的企业同时又扮演着发售者的角色，那么消费者将会感到 不解和迷惑。 与那些各独立的子公司拥有各自品牌的多品牌公司以及一家公司在同一品牌下生产全部产品的公司 相比，宝洁公司和玛氏公司与它们有着极大的不同。佳能是一个公司品牌的好例证，彩色冲印机、照相机、 便携式计算器、打印机及个人电脑等，在对它们进行识别时，你都会发现烙在它们身上的佳能的名字。 而在消费者试图搞清佳能究竟代表什