品牌建立与媒体公关.pdf

品牌建立與媒體公關 產品、品牌與企業 品牌優勢  比品牌知名度更重要的事:品牌優勢  品牌優勢  好產品  毀滅性創造(Intel)  好的經營模式  .com 的幻滅  有個好概念  Nike’s Just Do It! 行銷與品牌 行銷策略 行銷計畫 品牌個性 行銷策略 視覺溝通 行銷策略 視覺溝通 媒體廣告 行銷策略 視覺溝通 媒體廣告 環境保護 行銷策略 打造品牌 視覺溝通 媒體廣告 環境保護 品牌精神(品牌個性)  莎宣v.s. 耐斯  麥斯威爾v.s. 雀巢v.s. 伯朗  頂呱呱v.s. 肯德基  溫蒂v.s. 麥當勞  Nike  Coca-Cola  Pepsi 品牌環境  品牌與產品  品牌與廣告  品牌與活動  品牌與通路  品牌與陳列  品牌與貨車  品牌與員工  品牌與老闆  品牌與洗手間  每件事都很重要!!! 品牌工程1: 品牌知名度之外  品牌關聯性與互動性勝於知名度.  萬寶路（Marlboro ）已經步履蹣跚， Nike 卻能發揚光大；為何？  Nike 每個副品牌及每種在 Nike 品牌大樹下 的款式，都是針對某個特定消費群或配送渠 道出擊。主軸都圍繞著『Just do it 』  Pepsi 主軸永遠都是新生代的選擇  今天，品牌要與時俱進，避免成為大宗物 資！  行銷手法不能再千遍一律！  響亮的品牌知名度並不能導正有瑕疵的 經營模式！  品牌必須有『概念』，再好的廣告也無 法創造不存在的東西；如果一家公司沒 有靈魂、不懂品牌概念，或者跟周圍世 界切斷聯繫，他們的行銷不可能與他人 產生共鳴。  品牌基礎不在鋼筋水泥這些資產，而是 品牌精神。  市場上產品與服務仍舊來來去去，但是 吃、喝、使用這些產品與服務的顧客所 留下的經驗，終將決定品牌的定義。  好產品、好的產品經驗、好的顧客關 係、不斷創新，乃品牌必經之路。 品牌工程2: 創造核心價值  必須先認識自己的品牌, 才能讓他成長.  打造品牌時，一定會碰上所謂的『策略 轉捩點』。所有企業都該自問：  我們的業務是什麼？  我們的業務將會是什麼？  我們的業務應該是什麼？ Nike’s Just Do It 的由來  面對Reebok 的挑戰，Nike 是該持續原來範圍 小但焦點集中的專業運動鞋，還是變成世界上 最偉大的『運動與健身』的產品企業？  不論是年輕人還是老年人、專業運動員還是業 餘愛好者、每天都要跑步的的傢夥還是行路 者，甚至只是個孩子，每個人都可以在 Nike 的世界裏找到屬於自己的一席之地。  『Just Do It 』不只跟球鞋有關，它表達 的是一種價值，跟產品並沒有關係； Just Do It 所傳達的是『品牌精神』。  Just Do It 的魔力在於你可各自表述。  精神的延伸，不論誰說、怎麼說，要傳 達的意義不會改變。 品牌精神（核心價值）怎麼 來？  工作重點，並不全然在產品、過去、甚 至事物上，而在萃取出一個本質或一種 精神。  『好東西與好朋友分享』  市場調研