广告调查与分析.pdf

第三章 广告调查与分析 一、教学目的与要求 • 掌握广告调查的基本概念和步骤 • 学习通过广告调查来分析广告环境、消费者消费 心理与行为和广告产品特征 二、授课课时：6学时 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一 次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查 来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市 场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须 对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要 素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的 市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策 略。 第一节 广告调查 一、广告调查的含义和作用  （一）广告调查的含义 • 广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步 骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活 动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信 息以及广告效果信息等的活动。 • 广告调查和市场调查既有联系，也有区别 （二）广告调查的作用 • 1．广告调查能为广告决策提供充分有力的信息 • 2 ．广告调查能为广告的创作设计提供依据 • 3．广告调查也为企业经营管理发挥参谋作用 （三）广告调查的特点  1．目标明确  2 ．操作性强  3．注意保密  4 ．具有累积性 二、广告调查的内容  (一)广告产品情况调查  (二)消费行为调查  (三)广告客户经营情况调查  (四)社会基本情况调查  (五)广告媒体调查 三、广告调查的程序  （一）确定调查目标  （二）制定调查方案  （三）展开实地调查  （四）整理分析资料  （五）编写调查报告 四、主要调查方法 （一）文献调查 （二）实际调查 • 观察 面访 • 询问 电话询问 留置问卷 • 实验 第二节 广告环境分析 广告环境是指影响和制约广告活动策 略、计划的诸种因素。包括两个层面：一个 层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环 境，如自然环境、经济环境、人文环境、政 治环境等；一个层面是指影响广告传播活动 实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环 境、业务运作环境等。 一、自然科技环境 （一）自然环境 1.地理环境 2.物质环境 （二）科学技术环境 二、经济环境  （一）消费者收入的变化  （二）消费者支出模式的变化  （三）消费者储蓄和信贷的变化 恩格尔系数  衡量发达程度的系数，即在总支出中购 买食品的比例，在75%以上为贫困线， 50%以上为温饱线，40%达到小康水平， 20%进入一般发达国家程度。 三、社会文化环境 社会文化环境是指市场营销和 广告传播与社会文化的关系。 四、政治法规环境