网站特性对网路购物知觉风险丶资讯搜寻策略影响之研究.pdf

國 立 中 央 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 網站特性對網路購物風險與資訊搜尋策略 影響之研究 指導教授 ：林建煌博士 研 究 生 ：鍾佑德 中 華 民 國 八 十 九 年 六 月 論文摘要 論文名稱 ：網站特性對網路購物知覺風險、資訊搜尋策略影響之研究 頁數 ：116 校所組別 ：國立中央大學企業管理研究所 行銷管理組 畢業時間及提要別 ：八十八學年度第二學期碩士論文提要 研究生 ：鍾佑德 指導教授 ：林建煌博士 關鍵字 ： 論文提要內容 ： 炙手可熱的網際網路為全世界創造另一波媒體革命 ，並伴隨著無限商機。 但 ，國內之網路購物風氣，卻難以與國外相比擬。調查其源由，得知國內網路 購物侷限於知覺風險過高 ，消費者大多對網上訂購心存疑慮，而只限於利用網 路搜尋資訊 。所幸資訊科技突飛猛進，可望為國內之電子商務再創新局。因此 本研究試圖探討融入進步技術之 『網站特性』（產品圖像呈現 、線上資訊回覆 、 網頁呈現資訊量與廣告代言），是否能降低消費者購物風險，並影響消費者資訊 搜尋策略 。 本研究以實驗室實驗法進行研究 ，並以自行開發之實驗網頁來模擬網路購 物情境 。研究結果發現，『產品圖像呈現』對不同向度之『知覺風險』與『資訊 搜尋策略』有顯著影響 。『互動性高之立體圖像』（虛擬實境）對降低『績效風 險』明顯優於 『互動性低之立體圖像』與『平面圖像』。『線上資訊回覆』（即時 回覆系統）對 『知覺風險』的影響則未見顯著。『廣告代言策略』對不同向度之 『知覺風險』與『資訊搜尋策略』皆有顯著差異。其中，『專家代言』在幾項知 覺風險中的降低效果皆強於 『明星代言』與『名廠商交換廣告』。『網頁呈現資 訊量』對不同向度之 『知覺風險』與『資訊搜尋策略』之影響只獲部分實驗支 持 。但，研究發現：『網頁呈現資訊量』與『產品圖像呈現』對『心理風險』及 『績效風險』的交互影響顯著。此外，本研究加入之干擾變數『產品涉入』，搭 配 『網站特性』，對不同向度之『知覺風險』與『資訊搜尋』有顯著交互效果。 『主觀產品知識』的交互效果主要顯現於『資訊搜尋策略』。『網路購買經驗』 與 『產品購買經驗』則是影響『知覺風險』較多。 本研究試圖結合資管與行銷之研究領域 ，盼能建立一網路消費者行為之整 體架構 ，以開拓許多網路消費者行為尚未開發之範疇。最後並提出實務建議， 期盼網路業者善用媒體網站特性與資訊科技降低消費者購物風險 ，以及加強網 站資訊呈現之內容與豐富性 ，此外，亦可應用傳統廣告策略於網頁上，建立起 網站之特色 。 目 錄 第壹章 緒論4 第一節 研究背景與動機4 第二節 研究目的7 第三節 本論文之結構8 第四節 研究程序9 第貳章 文獻探討 10 第一節 網際網路之相關文獻探討 10 第二節 虛擬實境之相關文獻探討 15 第三節 知覺風險之相關文獻探討 16 第四節 資訊搜尋策略之相關文獻探討 18 第五節 消費者屬性變數相關文獻探討25 第參章 研究方法31 第一節 研究架構與變數31 第二節 研究假說34 第三節 變數之操作性定義與衡量41