消费者信息处理及决策理论.pdf

第4章 消费者信息处理及决策理论 第4章 消费者信息处理及决策理论 《消费者行为学—— 中国消费者透视》CH4 名人名言 名人名言 作出决定的模式总是复杂的，并且 包括很多阶段。 —— J.布莱思 《消费者行为学—— 中国消费者透视》CH4 主要内容 主要内容 4.1 消费者信息搜索行为与介入度 个案7 : 阿雯选车的故事 4.2 类别购买决策理论 4. 3 消费者态度理论 聚焦中国2 : 中国消费者信息行为的差 异点 第4章 小 结 第4章 思考讨论题 《消费者行为学—— 中国消费者透视》CH4 第4章 核心概念 第4章 核心概念 介入度 购买决策 消费者态度 消费者信息处理 《消费者行为学—— 中国消费者透视》CH4 4.1 消费者信息搜索行为与介入度 4.1 消费者信息搜索行为与介入度 影响消费者信息搜索行为的主要因素有: • 产品或品牌认知 • 消费者特征，消费者介入度 • 市场特征与情境，网上信息搜索 • 在决策过程中不同阶段有所不同 《消费者行为学—— 中国消费者透视》CH4 消费者“傻瓜”假设 消费者“傻瓜”假设 1.懒惰而无耐性 所以传播应简单化 2.只有常识而无知识 所以传播应简明 3.健忘而无记性 所以传播应连续持久 4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手 5.喜欢悠闲讨厌说教 所以传播应轻松 6.三心二意喜新厌旧 所以传播应差异求新 7.从众跟随以保安全 所以传播应重意见领袖 《消费者行为学—— 中国消费者透视》CH4 理性消费与感性消费 理性消费与感性消费 •面对复杂多样的 感性 消费者购买情境 理 和状态，“理性－ 性 感性”的框架并不 足够 《消费者行为学—— 中国消费者透视》CH4 理性消费与感性消费 理性消费与感性消费 消费者对信息关注程度是一个关键 点，引入 介入度 （involvement ），消 费者决策的解释框架由一维升为二 维,即以 “理性/ 感性”加上 “介入度 的高/低”，将消费者决策解释分为4 类 《消费者行为学—— 中国消费者透视》CH4 介入度 ( involvement ) 介入度 ( involvement ) 介入度应用 介入度