客户关系管理 CRM基础：客户营销与客户关系.pdf

客户关系管理 客户关系管理 Customer Relationship Management Customer Relationship Management 第三讲 CRM基础：客户营销与客户关系 第三讲 CRM基础：客户营销与客户关系 王广宇：《客户关系管理》 随着市场竞争的日益激烈，传统企业静态运 随着市场竞争的日益激烈，传统企业静态运 营系统，越来越难以胜任对动态客户的管理，更 营系统，越来越难以胜任对动态客户的管理，更 新经营管理模式已势在必行。 新经营管理模式已势在必行。 对客户关系进行深入研究，以价值链作为基 对客户关系进行深入研究，以价值链作为基 本分析工具，将企业的全部活动分解为战略性相 本分析工具，将企业的全部活动分解为战略性相 关内容，通过比竞争对手更出色地开展关系营 关内容，通过比竞争对手更出色地开展关系营 销，是企业革新的关键。 销，是企业革新的关键。 王广宇：《客户关系管理》 Agenda Agenda 三、企业运营变革的客户战略 三、企业运营变革的客户战略 3.1、客户资源研究 3.1、客户资源研究 3.2、客户关系营销（Relationship Marketing ） 3.2、客户关系营销（Relationship Marketing ） 3.3、客户定位与细分(Orientation and Segment) 3.3、客户定位与细分(Orientation and Segment) 3.4、客户触点与维护（Contact and Care ） 3.4、客户触点与维护（Contact and Care ） 3.5、客户满意度与忠诚度（Satisfaction and Loyalty ） 3.5、客户满意度与忠诚度（Satisfaction and Loyalty ） 3.6、案例研究：施乐 (Xerox) 3.6、案例研究：施乐 (Xerox) 王广宇：《客户关系管理》 三、 CRM基础：客户营销与客户关系 三、 CRM基础：客户营销与客户关系 3.1客户资源研究 3.1客户资源研究 王广宇：《客户关系管理》 客户资源与企业价值链  “价值链” （Value Chain ）的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波 特在其管理学著作《竞争优势》中提出的。  其基本观点是企业作为一个整体来看，将企业的全部活动分解为战 略性相关的许多内容——得出的结论是：企业正是通过比竞争对手 更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。  竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源。 王广宇：《客户关系管理》 客户资源与企业价值链 “双赢” 的客户立场  传统的企业目标，与客户的 目标往往是背道而驰的。信息不完 全的情况下，企业希望尽可能提高价格多得利润，而客户则希 望尽量降低价格，以少受损失。  要做到让关键的信息能够在企业与客户之间及时、充分的实现 共享，企业与客户之间的关系就可以由“一方受益，一方受损” 的“零和博弈” ，转变为总体利益最大化的“双赢”关系  企业和客户应当共享价值，而不是一方独吞。当然，利益共享 不一定意味着绝对平均，但应当公正合理，双方都能接受。 王广宇：《客户关系管理》 客户资源与企业价值链 “共进”的客户立场  客户在商务活动中的作用不应仅是被动地掏钱，企业要让客户主动 参与价值链的各个阶段或各项业务活动，离开与客户（消费者及合 作伙伴）的合作关系，改善现有商业流程只能停留在设想的阶段。  企业必须在发展自身的产品和服务质量的同时，为供应商、分销商 提供诸多帮助，改善自己作为商业合作伙伴的参与质量；在面对消 费者的层面上，更要吸引客户的参与、注重他们的要求和意见。  好的客户会帮助企业提高属于双方的价值实现流程。 王广宇：《客户关系管理》 客户资源与