品牌管理初步研究.pdf

品牌管理初步研究 2003年6月 议程 品牌战略与管理  品牌概要  品牌管理 xx品牌战略初步讨论 似乎客户对xx的各块业务都存有误解 xx津津乐道于... …而客户是这样理解的 xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理 品牌是什么？？？ 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的核心竞争力!!! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁 坦率的说，目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比 6000 账面价值+品牌溢价=股票市值 5000 4000 账面价值 元 品牌溢价 美 3000 亿 2000 1000 696.4 640.9 611.9 413.1 308.6 299.7 292.6 263.8 0 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 资料来源：《财富》中文版、xx分析 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元 在STARBUCKS ，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元 35 30 25 16.56 20 32 15 2.56 2 10 4 5 6.88 0 咖啡成本 门店租金 人工 营运费用 品牌溢价 总价 资料来源：星巴克特许加盟手册 知名品牌的发展历程还是有迹可循 – xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段 忠实用户 口碑 口碑 • 众口称赞，相互推荐 忠诚 忠诚 • 用户忠诚，“我唯一的选择” 满意