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传播效果研究 传播效果研究 Communication 18 重点学习内容 了解传播效果有哪些类型和课题研究,以及他 的未来趋势 考察哪些因素对传播效果会产生影响; 掌握提高传播效果的途径以及解决实际工作 中的如何提高传播效果所遇到的问题 分析传播效果生产过程和制约因素 了解传播效果的历史以及传播效果研究的未 来趋势 第一节 传播效果的概念与类型 一、传播效果的概念 传播效果，是指传播出去的信息受到了关注、 留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社 会的某种行为的变化。 对传播效果的理解： 1、从微观角度来解释，是指信息传播行为 在受传者身上引起了（包括认知、情感、态度 认知、情感、态度 和行为等方面的）变化。这里的传播效果,通 和行为 常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者 的意图或目的. 物价 物价 2、 从宏观角度来解 物价 上涨 上涨 上涨 释，是指信息传播活动对受 众和整个社会产生的所有效 果的总和，这种传播效果可 能表现为一种长期、潜在的 综合效果。 它强调的是不管传播者 有没有主观意图,他们所从 事的传播活动总会伴随着各 种各样的结果. 天下无贼 补充 补充 霍夫兰认为,态度由三个部分所组成 即认知.(基础),情感(关键性、支配性作用)和 认知.( ,情感( 和 行为 行为 心理学家认为,情感成分包括一个人对某些人或 物的评价/爱好和情绪反应.认知部分被概括为一个人 对某人某物的信念或真实知识.行为成分包括人指向 物或人的外显行为. 对传播效果de理解 对传播效果de理解 一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变 了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意 味着产生了传播效果。（如网络广告） 二、Beliefs, Attitude and Behaviors:有说服动机 的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变 化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。 （intended unintended effects) 三、individual aggregate level: 指传播活动对 受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。 二.传播效果的类型 从时间上考虑,短期的和长期的 从与传播意图的观念上,一般分为预期 的和非预期的 从效果的性质上来看,积极效果、消极 效果和逆反效果等 1.短期的预期的效果 个人的反应 对媒介集中宣传报道活动的反应 促销广告 政治动员 社会募捐 ……. …… 2.短期的非预期效果 个人的自发反应