第10章 信息系统与渠道管理.pdf

第10章 信息系统与渠道管理 学习目的  了解信息系统的基本概念和作用  理解信息系统对渠道管理控制的意义  理解渠道信息系统的主要功能  掌握渠道信息系统实施的基本方法  迈克尔·戴尔（戴尔公司创始人）说戴尔是“用信息代 替库存”，加强和供应商、客户的信息沟通是戴尔价 值链最重要的地方。  戴尔中国客户中心数据中心的机房里有上千台服务器 24小时运行，客户既可以通过网站，也可以通过800 电话下订单，这些信息直接进入数据中心，数据中心 每一个半小时把这段时间内的订单统计出一张清单， 上面列着分别需要哪些配置。  戴尔每一个半小时把清单发送给供应商的公共仓库， 这一仓库由戴尔的全球伙伴第三方物流公司伯灵顿公 司管理。伯灵顿接到戴尔的清单后在一个小时之内就 能够迅速把货配好，保证每一个半小时送一次货。  清单在没有下之前戴尔中国客户中心的车间里理论上 是没有工料的，每个零件拉进来的时候实际上已经是 有买主的，一旦整台机器组装好，马上就可以发货运 走，所以戴尔的产品可以保持零库存。  戴尔要做出未来一年的生产预测，并随实际变动进行 调整。戴尔的供应商每个星期都会收到更新的下三个 月的生产预测，对于一些需求变化比较大的零部件甚 至一天就要更新一次。这使戴尔在市场情况变化大的 情况下也能够得到及时的供货，实现了“敏捷”，供应 商也可以根据实际情况安排生产，减少库存。  戴尔借助信息系统，根据市场需求不断调整生产计 划，使得供应商也随之调整生产计划，从而使生产贴 近市场需要，完美地实现了戴尔“虚拟整合”的管理思 想。《戴尔的供应链之谜》，载《中国质量新闻 网》，2006　08　22 。 10.1信息系统的概念、结构与作用  在企业的生产经营活动中贯穿着三个运动过程：一 是物流；二是信息流；三是资金流。物流是企业的 基本流，它的运动进程产生各种运动信息，而企业 管理者针对这些信息做出决策，以决策信息再控制 物流运动，规划调节物流数量、方向、速度、目 标，使之按一定目的和规划运动。信息流是管理的 基础和体现，管理信息是企业的神经中枢和生命线。  本章重点从“厂家” 的角度探讨信息技术与渠道管理 之间的关系，因为这样的一个角度基本包含了由生 产商、经销商/代理商以及消费者所组成的整个链条。  美国西北大学营销学教授路易斯·W·斯特恩等认为， 渠道信息系统不仅仅包括信息本身，还包含有效地 保存、收集和解释信息的机制。他们将渠道信息系 统分成两个关键组成部分：一是构成信息系统的技 术支撑的硬件和网络；二是信息本身的数据库。本 书倾向于采用广义的“信息系统”概念——本章的“信 息系统 ” 并不是仅指通常所称的 “ 管理信息系 统” (MIS) ，而是兼顾POS 系统、企业资源计划 （ERP ）、供应链管理（SCM ）、客户关系管理 （CRM ）和电子商务（EB ）等概念中的利用信息 技术进行渠道管理的部分内涵，也即利用信息技术 对渠道进行管理的系统。 10.1.1管理信息系统  我们首先从管理信息系统（MIS ）说起。管理信息系统是一 个由人、计算机等组成的能进行信息的收集、传递、储存、 加工、维护和使用的系统。管理信息系统能实测企业的各种 运行情况，利用过去的数据预测未来，从企业全局出发辅助 企业进行决策，利用信息控制企业的行为，帮助企业实现其 规划目标。  管理信息系统与数据处理系统和事务处理系统的一个重要不 同点是管理信息系统能提供分析、计划和辅助决策的能力， 这意味着管理信息系统中包含着各种模型和方法，用户可以 通过一定的方式使用这些模型和方法帮助领导进行决策。所 以信息资源被用于辅助决策和改进企业组织的效能，并且信 息资源可能被用作竞争的手段。MIS应用了相关的经济数学 模型，如运筹学、数理统计等对管理的过程信息进行监控和 处理，并提供辅助决策支持。  管理信息系统有广义和狭义之分。狭义的MIS是指企业计算 机网络管理信息系统，是运用现代化计算机网络技术和企业 管理学方法，系统地实现企业生产经营目标的一种