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微博与微信广告接受意愿影响因素对比研究 　　摘 要：本研究从用户角度入手，运用实证研究方法，以UTAUT模型为基础，对比微博与微信广告的用户接受意愿影响因素，最终分别得到微博与微信广告用户接受意愿影响因素模型。研究发现，社会影响、感知精准性、努力期望和内容绩效期望对微博广告用户接受意愿有显著的正向影响；感知精准性、努力期望、社会影响和亲友关注度对微信广告用户接受意愿有显著的正向影响；广告奖励与感知风险对两个平台的广告用户接受意愿的影响都不显著。　　关键词：微博广告；微信广告；用户接受意愿；UTAUT模型　　中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672--0076-04　　根据中国互联网信息中心在XX年8月发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，截至XX年6月，中国网民规模达亿，手机网民规模达到亿，网民中使用手机上网的占比已提升至%[1]。中国移动广告市场增长迅速，移动广告的受众接受度一直都是国内外学者们经常探讨的问题，广告主和移动端平台也一直在寻求商业利益和用户体验的平衡。微博与微信是目前国内最具代表性的两大移动端广告媒体平台，而且因为性质相似常被互相比较。国内对微博与微信广告的研究主要以定性研究为主，基于平台特性挖掘广告价值，基于现状发现问题提出对策，都是从平台和广告本身出发，很少有从用户的角度进行实证研究。对微博与微信广告的对比研究也更多是停留在描述性层面上