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营销战略理论研究 一、企业战略理论 二、营销战略理论 一、企业战略理论 1、发展简史 2、企业战略的内涵 3、企业战略的层次和分类 4、企业战略理论的总结 1、理论发展简史：古代中国  “战略”一词最早源于中国，根据现有文字资料 考证，西晋史学家司马彪(约卒于公元306年)著 有《战略》一卷,被认为是最早使用这个词的古 籍。中国的战略思想产生得早，成熟得也早， 仅从最古老的兵书《军志》、《军政》产生的 西周算起，中国的战略思想在距今2800多年前 就产生了。到距今2500年春秋战国时代就已达 到了高峰。《孙子兵法》就是我国春秋时期的 一部世界上最早、最杰出的战略著作。 1、理论发展简史：古代西方 西方所使用的“战略”一词来自一个希腊词 条，大致可以译为“将军（或总司令）的艺 术”，“Strategem”(战略)被译为“管理才 能的运用和实施”，即由执行经理所作的一 项具体的决策。 战略最初代表技巧及将军（经理）的决策制订 过程，是重大的带全局性或决定全局的谋划。 1、理论发展简史：近代 企业制度出现后，制定企业战略逐渐成为企 业家的重要职责。1938年美国社会系统学 派巴纳德（C.I.Barnard）在《经理的职 能》一书中，在企业各种要素的分析中产生 了“战略”因素的构想，并认为管理工作的重 点在于创造组织绩效，强调企业组织与环境 相适应。 1、理论发展简史：现代  企业战略研究在西方兴起于20世纪60年代，在这期 间，形成了战略构造中的基本学派——设计学派 （Design School）,其代表人物为安德鲁斯；同时 产生的还有计划学派（Planning School）,其代表 人物为安索夫。  企业战略研究在70年代达到了鼎盛时期，企业战略基 本上已成为一门体系完整、相对独立的学科，1971年 安德鲁斯在《公司战略思想》中，首次提出了公司的战 略思想问题；1979年，安索夫在《战略管理》中，系 统地提出了战略管理模式，即企业的战略行为模式。  进入80年代“管理理论丛林”时期，战略管理走入“回 落”阶段。  90年代以后，战略管理的研究又回到了正常的轨道 上。 理论界又兴起了一股企业战略研究的热潮。 1、理论发展简史：在中国的发展  我国从20世纪80年代开始引入战略管理课程， 1980年在中国大连培训中心开设的“公司政策”课 程，是我国首次引进的战略管理课程。  企业战略理论在我国的应用和研究同样比较缓慢， 在80年代刚刚起步，经历了一个初创、推进和创 新的发展过程。  进入二十一世纪，随着大量国外战略理论著作的引 进，以及这些理论在企业应用产生了巨大的变革作 用，企业战略理论在我国掀起了一股研究热潮，同 时结合我国企业战略执行力薄弱的普遍缺陷，理论 界又对战略执行问题进行了重点研究。 2 、企业战略的内涵 美国管理大师皮特·F·德鲁克说，企业战略主 要回答两个基本问题——“我们的企业是什 么？它应该是什么？” •企业战略具有总体性、长远性、指导性、 现实性、风险性、创新性、稳定性等特点 》 派 派 学 学 理 大 管 派 六 略 学 战 略 — 览 战 略 派 — 纵— 大 战 学 0 业 构 能 派 涵 — 1 划 派 企 结 心 学 内 程 有 计 学 核 力 的 历 就 略 略 的