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营销调研运作手册 企业的营销调研是一项十分细致而复杂的工作，它通过研究企业的外部环境和在经营管理过 程中所需的信息，以科学的方法，有系统地收集、记录、整理、分析和研究，并对各个特定 问题作出专门的报告，提出解决问题的建议，使企业的营销有效地发展。因此，营销调研的 出发点是企业的一切经济活动都必须以市场或顾客的需要为转移，市场就不再是企业经营的 终点，而应该是企业经营的起点。 一、市场营销研究的内容 企业的市场营销研究是包括一切与企业有关的经济、社会、政治和日常活动范围的行为、需要、 态度、动机等的调查和研究。从各企业的实际出发，其活动内容的侧重点有所不同，但以下十种 研究活动是比较常见的。 1.用户研究 2.市场需求研究 3.产品研究 4.企业责任研究 5.竞争策略研究 6.广告研究 7.价格研究 8.权力研究 9.公共关系研究 10.市场销售研究 用户研究 • （1）用户的具体特征、经济现状，以及他们的变动情况和发展趋势。 • （2 ）不同地区或不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式以及需求有哪些不同。 • （3 ）用户的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏好动机，以及产生这些动机的原因。 • （4 ）用户对特定的厂牌商标或特定的商店产生偏好的因素、条件和原因。 • （5 ）具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系。 • （6 ）用户喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方式，以及对产品的要求和反应有 哪些。 • （7 ）用户对产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量。 • （8 ）新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应是什么 市场需求研究 • （1）现有市场对产品的需求量和销售量，是供不应求还是供大于求。 • （2）市场潜在需求量有多少，也就是产品在市场上可能达到的最大需求量是多少。 • （3）不同的细分市场对某种产品的需求情况，以及每一细分市场的饱和点和潜在能力。 • （4）本企业的产品在市场上的占有率，哪些细分市场本对企业最有利。 • （5）同行竞争者的地位和作用、优势和劣势，本企业如何扬长避短，发挥优势。 • （6）市场营销组合的研究，包括产品、价格、广告和销售渠道的综合分析比较。 • （7）分析市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。 • （8）分析研究国内、外市场的变化动态和趋势，制定企业开拓市场的规划。 产品研究 • （1）分析研究企业现有产品的生命周期，从而针对不同的周期阶段采用不同的产品策略。 • （2 ）如何改进老产品，扩大产品新用途和创造新用户。 • （3 ）如何根据市场的需要，大力开发新产品，保证产品的升级换代，以利于提高产品的适应 能力和竞争能力。 • （4 ）如何改进和提高包装质量，以新的包装设计吸引用户。 • （5 ）如何改进产品销售前、后的服务工作，包括技术服务，上门服务，送货服务，修理服务 等。 • （6 ）如何设计产品的厂牌商标，分析用户对产品的态度和信任程度，力创名牌产品。 • （7 ）如何确定最合理的产品库存，既要保证满足市场，又要利于加速资金周转，避免产品的 脱销和积压。 • （8 ）对竞争产品进行比较和分析，提出提高本企业产品竞争力的措施。 企业责任研究 • （1）消费者“知道权力”研究。 • （2 ）生态影响研究和维护社会公德研究。 • （3 ）广告和促销活动的法律限制研究。 • （4 ）产品的社会价值和政策研究。 • （5 ）企业发展趋势研究，包括对企业的长期预测和短期预测。 • 竞争策略研究 • （1）防御