王老吉品牌定位及实践应用.pdf

王老吉品牌定位及实践应用 市场部推广中心 2008年04月 目 录  品牌定位理论  王老吉的品牌定位  推广应用案例分享 品牌理论 项目 USP理论 品牌形象论 定位论 产生时间 50年代 60年代 70年代 创始人 达彼斯/劳 奥美/大卫·奥格威 艾·里斯特与杰 斯·瑞夫斯 克·特劳特 主要观点 强调产品的 功能外的感性利 创造心理位置，强 特性及利益 益，精神和心理满 调第一位置 足 方法及依 实证 塑造形象、品牌个 差异性（产品差异 据 FAB法则 性 化、形象差异化等 长远投资 沟通基点 产品 艺术、视觉效果 消费者 创意 心理认同 品牌定位论  “定位”就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占 据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。  菲得普·科特勒《营销管理》：解决定位问题的好处在 于，它能帮助公司解决营销组合问题——营销组合（产品、 价格、渠道、促销）是执行定位策略的战术细节的基本手 段。  定位——说什么，营销组合——怎么说  皮之不存，毛将附焉 品牌定位方法  抢位置  靠位置  挤位置  品牌定位理论  王老吉的品牌定位  推广应用案例分享 王老吉品牌定位 健康、温情的情感定位 USP产品特性定位 品牌/产品定位 罐装王老吉——定位 “预防上火的饮料” 说明：这个定位有三个层面的含义： 产品属性：王老吉是凉茶，与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料一样 属于饮料的一个大品类； 竞争范畴：在饮料的范畴内参与市场竞争； 差异化：王老吉有别于普通饮料，具有预防上火的功能，具有功 能性。 定位检验 定位三角检验，三方位支持“预防上火”的饮料的定位！ 1、上火是普遍的中医概 消费者 念，被消费者所认知； 2、对上火有危机意识，存 1、没有竞争对手诉求“预防上火” 。 在预防的需求； 2、饮料行业进入“预防上火”存在 障碍。 3、外资品牌进入“预防上火”存在 障碍。中药的鼻祖为中国。 预防上火 的饮料 1、·“王老吉”的品牌