GE分析模型筹划业务成长战略制定企业增长战略的思路.ppt

主 要 内 容 §5.1 企业战略规划 §5.2 企业战略与市场营销战略的关系 §5.3 竞争性市场营销战略 战略的正确性比它是否能立即盈利更为重要 ——Philip Kotler §5.1 企业战略规划 一、企业战略的特征 1. 战略的概念 美国历史大词典：战略是应用于大规模战争的整体计划和战斗运作的军事指挥艺术。 战略是关于企业基本长期目标，以及实现目标的行动方案和资源配置的决策。 战略为企业选择正确的发展方向、道路和策略 2、企业战略的特性 全局性与纲领性 长远性与预见性 相对稳定性和风险性 3、战略与战术的区别 战略考虑的是如何赢得一场战争，而战术谈的则是如何赢得一场具体战役； 战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但重点是战术； 战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势； 战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则是内在的； 战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向。 战略管理是制定、实施和评价组织战略以实现组织目标的科学和艺术。 规划企业使命 确定企业目标 战略业务单位（Strategic Business Units, SBUs）：是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 一个战略业务单位有如下特征： 它是一项独立业务或一组相关业务； 它有自己的竞争者； 它有一位经理（负责战略计划、利润业绩）； 它掌握一定的资源。 A 波士顿矩阵 波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）是美国一家领先的管理咨询公司，它首创和推广了“市场成长率/市场占有率矩阵” 对各业务单位进行评估，简称“BCG” 。 市场成长率：代表市场的增长率，即产品年销售增长速度，在矩阵图的用纵坐标表示。 相对市场份额：表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，在矩阵图的用横坐标表示。 BCG分析模型 B 通用电气公司模型 通用电器公司用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位进行分类和评价。业务的评定主要根据两个变量——市场吸引力和竞争能力。 行业吸引力：包括市场规模、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。 竞争能力：包括相对市场占有率、市场增长率、产品质量、品牌信誉、商业网络、生产效率、单位成本、原料供应、研发能力、促销力等。 GE 分析模型 筹划业务成长战略 制定企业增长战略的思路： 在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 建立或收购与目前业务有关的新业务； 增加与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 1、密集式成长战略 2、一体化成长战略 3、多元化成长战略 § 5.2企业战略与市场营销战略的关系 环境 层级 系统 单元 §5.3 竞争性市场营销战略 一般竞争性营销战略 科特勒论营销： 忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导着他们的竞争者。 竞争性地位的分析 市场领导者（Market Leader）：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 大多数行业都存在一家或几家市场领导者 市场领导者通常可采取策略 一是扩大市场需求总量 二是保护现有市场份额 三是扩大市场份额 策略核心是守住阵地，以防守为主 富士——柯达之争 MBA之战 洛奇大学坐落在柯达的故乡，柯达仍一如既往地为该校捐助，其中主要部分是赠给西蒙商学院的。同时，柯达也派大量员工去西蒙商学院的。同时，柯达也派大量员工去西蒙学院进修MBA。1987年9月，富士公司的一名影像产品策划者西卡，也进入西蒙学院攻读MBA，在柯达的压力下，西蒙学院把西卡调到麻省理工学院。后来由于舆论的指责，西卡重返西蒙学院。1988年，这场学术战又趋白热化。富士在洛奇大学理工学院为光像专业的学生设立奖学金，富士提供的这项奖学金只对光像专业的学生，而柯达在近10年中，给了洛奇大学近800万美金的资助。这是富士公司首次在该学院产生影响。 广告之战 照相业（胶卷）公司通常喜欢用耀眼的汽艇广告作宣传。80年代，这种奇特的汽艇战在东京爆发，一方为鲜绿色的富士，另一方则是黄色的柯达。柯达始终热衷于奥运会，只要在美国或欧洲举行奥运会，柯达的黄色汽艇抬头可见。1984年，美国奥运会上，富士以700万美元买下这为届奥运会的独家赞助权；而柯达买下了该届奥运会新闻传媒绝大部分的商业时段。 时间之战 1987年2月，柯达和富士几乎是同进推出了快捷相机。柯达最终占据优势，原因仅仅是由于推出柯达快捷相机的新闻发布会比富士早了一天。早在1983年，富士先发制人，推出了一种新型胶卷，柯达由于晚了半拍