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营销运作规则 zhaosb整理 2004.6.6 “支点”规则—有了“支点”才能 撬动市场 • 营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集 所有能量于一点：寻找一个“支点” 。 • “支点” 的作用，在于有效地、微妙地改变强弱 之间、大小之间、轻重之间的力量对比，从而 达成看似不可能的事情。实现以弱击强，以小 搏大，以轻举重。 • 区域市场、大客户项目、内训，它们的支点是 什么？ • 你找到支点了吗? “势能”规则——打造营销势 能，才能形成物流动能 • “营销势能”就是销售的动力 ——销售的推动力：品牌，广告，促销等。 • “支点”和资源“杠杆” 的有效配合，就能产生 高于原有资源几倍几十倍，乃至更大的能 量，能有力地、微妙地改变市场竞争的力量 对比，使天平倾斜向自己一方，使大规模的 销售成为可能。 “扣子”规则——第一颗“扣子” 错了就全错 • 市场调研就是系扣子，第一颗扣子找准 了，下面的扣子自然就易找到，第一颗 扣子没有找对，剩下的扣子一定系错， 绝没有对的道理。 “穴位”规则——渠道的“穴位” 在哪? • 渠道运作的关键部位在哪? • 这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”， 是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴 位”，渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道 的“穴位”，你就能做到“ 四两拨千斤” 。 • 所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不 是把一大堆资源“一勺烩” 。 营销整合“拳头”规则——一个 指头都少不得 • 一根指头打人对方没感觉，没准你还扭 折了自己的手指，两根指头打人好点， 但还是缺力度，那么三根指头、四根指 头、五根指头一起打，握成一个拳头， 怎么样，对方有感觉了吧! • 如何通过组合创造销售的动力？ “50 ∶50”法则——操作和方案 同等重要 • 方案的正确与否与操作能力同等重要， 各占50% 。 • 在方案方向大体正确的情况下，操作比 方案本身更重要。 打造“员工势能”——员工势能 是营销势能的源头 • 对自己的产品、对自己的客户、对自己 的市场抱着坚定信念的员工会有力地感 染我们的供应商、客户、经销商、消费 者……使整个价值链被激活起来。 • 战士在战场上没有信心，甚至认为必 败，就不会积极地往上冲，不往上冲， 哪有不败的道理? 打造“客户势能”——利用客户 会产生强化效应 • 充分地、最大限度地向客户展示企业形 象，现实实力，当前状态，发展蓝图， 行业地位、产品竞争优势，使客户体会 到与企业合作的现实利益和未来前景， 坚定客户与企业合作的信念，形成客户 现实订单的热情和动力。 打造“广告势能”——产生半被 动消费局面 • 广告要能引起消费者的心灵的共振，形 成消费者对产品的心理渴望，从而推动 现实销售。这就是创造出广告势能。这 是对广告效果要求的底线。 • 对近期销售没有推动的广告，无论多么 精美，多有富有诗意，都没有现实意 义。 “名称定位”规则—用名称创造 类别竞争力 • 如果说，可乐、茶饮料等饮料家族是一 片乔木森林，那么“体饮”二字所传递的 信息则是一株灌木，不属于乔木，名字 本身界定了自己另一个类别。 • 名称本身产生了类别竞争力。 “知彼知己”规则——知彼方能 知己 • 在没有了解美军的武器和打法的情况 下，伊