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营销管理 — 理论与实践 晁钢令 上海财经大学 1 第一讲 认识营销管理 2 营销是什么？ • 是一种技术？ • 是一种职能？ • 是一种观念？ 3 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 4 市场营销理论 • 市场营销有没有理论？ • 什么是市场营销的研究对象和理论内 核？ • 市场营销学同相关学科的区别何在？ • 结论：市场营销学是研究如何克服交换 障碍和实现潜在交换的理论学科。 • 理论内核：交换障碍的克服。 5 • 市场营销学同经济学研究范畴的区别 经济学 充分 最低 充分 最高 最大 角度 利用 成本 实现 收益 利润 资源 生产 交换 收益 利润 资源 生产 收益 利润 营销学 如何 提供 克服 获取 稳定 充分 适宜 交换 竞争 利润 角度 利用 产品 障碍 优势 来源 6 市场营销的核心概念 • 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供 出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要 和欲望的一种社会活动和管理过程。 产品 需要、 产品 价值、 需要、 （商品、 价值、 交换 关系 营销者 欲望和 （商品、 成本和 交换 关系 市场 营销者 欲望和 服务与 成本和 和交易 和网络 市场 与顾客 需求 服务与 满意 和交易 和网络 与顾客 需求 创意） 满意