服务市场营销.pdf

服务市场营销 第一篇 经济服务化与服务营销  服务化经济  服务界定  服务特征及营销战略价值 一、服务化经济 1、服务经济特征 社会 博奕 主导活 人力作 社会单 生活水 结构 技术 动 用 元 准 前工业 与自然 农业、 体力 大家庭 温饱 重复、 简单手 化 矿业 传统、 工 权威 工业化 与人造 物质产 依附机 个人 物质产 官僚、 机器 自然 品、生 器 品（数 等级 产 量） 后工业 人与人 服务 艺术、 社区 生活质 相互依 信息全 化（服 创造、 量健 赖 球化 务化） 智力 康、教 育、娱 乐 2、服务业发展的主要原因  生活富足：以往自己干的事，如清洁等工作可以请别人去完 成；  休闲时间增加：对旅行社、旅游景点、度假、教育等需求增 加；  妇女就业比重上升：对日间托儿服务、佣人服务需求增加，减 少家庭用餐；  人的预期寿命增加：对养老院及保健服务需求的增加；  产品功能复杂：汽车、电脑等高科技产品在修理保养上需要专 门的服务；  生活事务繁多：收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服务等 需求增加；  生态平衡和资源稀缺：公共汽车到家接送，汽车出租业务的增 加；  新产品涌现：计算机发展推动程序设计、维修及分时服务系统 二、服务的性质 1、服务的界定  服务—通过产品销售所采取的行动，提供的利益或满足 感。  服务是直接或通过商品/其他服务而提供满足感的无形 产出。  服务是在销售中提供有价值的利益或满足感的一切行 为，这些行为不能由顾客自行获取或选择获取。  服务是对商品不作任何改进前提下，通过销售，提供利 益和满足感的一种行为。  在销售或销售后行为中，通过履行一系列职能满足顾客的期望。  服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供 所需的满足感。  服务是一系列行为，它在与特定的人或机器进行交易时，为顾 客提供满足感。  服务是直接或间接提供的无形利益，它包括一定的技术或物质 要素。  服务是一个集团向另一个集团提供的行为或利益，它必须是无 形的，不对所有权进行改动。  服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。 2、服务对商品概念的扩展 商品供给可以从纯商品延伸到另一个极端纯服 务。营销学上的商品可分为五个不同形式：  纯有形商品；  伴随服务的有形商品：技术越复杂，销售越 依赖其伴随顾客服务的质量和效用；  混合型：相等部分的产品与服务；  伴随产品产生的主要服务；  纯服务。 3、服务的分类  以设备为基础 Vs 以人为基础；  要求顾客到场 Vs 不必如此； 满足个人需要 Vs 满足商业需要； 物质服务