【医院微观市场运作和管理】.pdf

医院微观市场运作和管理 医院用药选择及临床用药分析 • 医院用药现状 • 医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大 • 医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50% ，台30%， 日25% ，美10%——占医疗费） • 药费增速：过去20—25%年，现已大幅下降（〈10%） • 品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大 于求 • 价格差异大，调价频繁，降价成风 • 采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够 • 社保对医院用药的影响开始加大 • 对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆 • 政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定 价） 医院用药选择及临床用药分析 • 医院用药选择原则 – 临床有重大意义的创新药，优先选用 – 同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著 优点并须进一出一 – 仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂 和仿制品各一种 – OTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多 – 品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反 应，严重质量问题，经营手段不当，长期呆滞品种 医院用药选择及临床用药分析 • 医院用药选择原则 – 一药多厂选择原则： 质量、信誉、价格、服务、公平 – 批发商选择原则： 总代理或相对直接代理者优先 素质要求、业绩表现 不良记录 企业稳定情况 医院用药选择及临床用药分析 • 对医药行业的期望 – 产品开发 • 临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同） • 大品种不一定有高利润（竞争对手多） • 要有特色（适应症、可利用性、特殊人群） – 市场开发 • 好品种不等于大市场 • 定位要准确（推广适应症、科别、价格） • 推广方式依品种而异 – 市场维持 • 竞争环境、不进则退 医院用药选择及临床用药分析 • 对医药行业的期望 – 药品质量 • 品牌信誉是无形的质量保证（兼并到名牌厂） • 质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线） • 质量长期稳定 • 监测质量问题，出现情况要火速处理 • 品牌间的质量差异是不可能性忽视的 • 制假形势严峻 • 把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的 独特任务 医院用药选择及临床用药分析 • 对医药行业的期望 – 市场行为 • 价格定位和调整 • 行业规范建立 – 信息系统 • 种类：科学信息、市场信息、官方信息 • 要求：准确、及时 • 分析：综合分析后对策提依据或建议 问题讨论 • 影响药品推广使用的其他因素还有哪些？ • 医生的首选用药理由？ • 医生的二线用药理由？ • 医生的保守用药理由？ 医院销售潜力分析与高效运作 • 怎样做医院微观市场 • 医院微观市场分析 • 医院微观市场的潜力分析 • 医院微观市场销售管理的总体思路 怎样做医院的微观市场 • 定义： – 对目标医院及目标医生进行市场细分，并以 相应产品对细分市场进行定位，从而制定针 对性的营销策略及计划。 怎样做医院的微观市场 • 医药销售代表具备较高的素质 – 销售技巧 – 产品知识 – 相关医学知识 – 基本的市场知识 – 必胜的欲望 怎样做医院的微观市场