第14章 服务营销.pdf

第 14 章 服 务 营 销 学习目标 掌握服务产品的概念与特征；了解服务产品的不同类型；了 解服务营销组合的特殊性和组合要素；认识服务营销管理的重要 性；掌握如何进行服务质量管理。 案例导入 创立于 20 世纪 50 年代的肯德基快餐厅，在经过 40 年的发展后，已成为世界上最大的炸鸡连锁集团。 肯德基餐厅遍及全球 75 个国家及地区，总数近 1 万家，每天光顾肯德基的顾客高达 600 万人次。1987 年 11 月 12 日，肯德基北京前门店开张营业，这是全球最大的肯德基餐厅，营业面积达 1 000 平方米，而它 也成为北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京为发展起点，肯德基在中国迅速拓展业务。2000 年 12 月，肯德基在沪宣布在中国的连锁店已突破 400 家，位居中国餐饮连锁业之首。与此同时，上海肯德 基屡屡打破全球快餐行业的营业额纪录，目前仍以单店单日营业额 40 余万元的成绩居世界首位。自 1987 年北京开设第一家肯德基餐厅以来，到 2009 年 6 月 16 日，肯德基在中国的连锁店已达2 600 家。 肯德基经营成功的秘密何在呢？ 肯德基之所以在中国有此优良业绩，主要是因为它有一套科学、严密的管理系统，以“QSCV”为四 大元素：Q 即Quality ，意为优质产品；S 即Service，意为友善的服务；C 即Clean ，意为清洁卫生的环境； V 即Value ，意为物超所值。质量为四大元素之首，也是肯德基经久不衰的基础。它选用符合美国本土标 准 AA 级的鸡肉作为每一块炸鸡的唯一原料。整鸡经加工，过粉后放入特制高压锅烹炸。为保持新鲜及口 味，出锅后 90 分钟仍未售出的鸡块必须丢弃，决不廉价处理，从而保证每一块炸鸡都使顾客绝对满意。 友善的服务同样必不可缺，要使顾客满意，就要求每一个员工都具备高度敬业精神，对顾客的服务细微、 快捷、友善。速度也很重要，从点餐到顾客就座，工作人员要在 1 分半钟内完成服务。此外，整洁明亮的 环境也会使消费者倍感舒适。 正是由于肯德基使用了先进管理技术及严格的操作程序，所以才使肯德基确保了产品及服务的质量始 第 14 章 服务营销 终如一，赢得了顾客的青睐，从而创造了不同寻常的业绩。根据全球著名 AC 尼尔森调研公司在中国 30 个城市 16 667 份问卷调查，最早进入中国市场的西式快餐——肯德基，被公认为是“顾客最常惠顾的” 名牌，名列前十名国际知名品牌榜首。 服务经济的快速发展是现代经济的一个重要特征。各种形式的服务在成为若干企业专门经营对象的同 时，也成为传统的制造商用于与其竞争者抗衡的重要手段。与此相对应，对服务产品的特点、服务营销策 略及服务质量管理等问题的研究，也就成为现代营销理论和实践的重要内容。 在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。从 1977 年到 1980 年，营销 学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较、识别并界定服务的特征。从 1981 年开始，营销学者开始 将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。20 世纪 80 年代下半期，营销学者更 加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具。营销学者逐 步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市 场营销和服务系统设计。从 20 世纪 80 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见， 即在传统的“4Ps”基础上，又增加了“人员”(People)、“有形展示”(Physical Evidence)、“服务过程” (Process) 3 个变量，从而形成了服务营销的“7Ps”组合。随着“7Ps”的提出和广泛认同，服务营销理论