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第七章 市场细分与目标市场 Market Segmentation Targeting, Positioning 学习目的与要求 1、掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标 市场的选择和市场定位的含义； 2、了解消费者市场和组织市场细分的主要标准和有效 细分的条件； 3、理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件； 4、掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法； 5、了解定制营销的含义、必要性和可能性。 第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越丰富，处在买方市场情况 下的西方企业纷纷开始实行目标市场营销(Target marketing)。目标市场营销即 企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作 为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。目标市场 营销是市场营销理论和实践的极有意义的进步，成为现代营销的核心战略。目标 市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting）——目标市场选择 （Targeting）——市场定位（Positioning），所以又被称为STP战略。 第一节 广泛营销与目标营销 从广泛营销到目标营销 1 回顾市场营销历史，我们会发现，企业并非一开始就热衷于目标市场营销。 实际上，在 1950 年代以前的很长一段时间，大多数的消费品厂商都奉行广泛市 场营销（Mass marketing ）。广泛市场营销又称大量市场营销，是指营销者以相同 的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大 量分销和大量促销。例如，亨利·福特向市场上推出著名的T型车时，就采用统 一的设计和唯一的黑色款式。同样，可口可乐一度只向整个市场供应一种可乐， 以求吸引所有的消费者。 广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的 产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低 的价格，或者较高的利润。在商品不充足、消费个性不突出、或产品需求同质性 高的情况下，广泛市场营销能够有效地实现规模经济，为企业所推崇。 然而，二十世纪 50 年代之后，市场环境中许多因素的变化使得广泛市场营 销越来越困难了。一方面由于市场规模的迅速扩大，交通及通讯技术的发展，将 市场范围扩大到前所未有的地域，也将企业与消费者的信息联系推进到前所未有 的广度和深度。消费者可以在超市、专卖店、便利店、百货商店、甚至在家中通 过电话、网络等进行商品比较、选择和购买；在传统的大众传媒（报纸、杂志、 广播、电视）以及除此之外的新型媒体（网络、传真等）得到信息。营销者与消 费者的联系日趋扩大化、直接化和长期化。另一方面，现代工业的发展推动了企 业生产能力的进一步提高，商品日益丰富，市场由供不应求逐渐变为供大于求， 市场由卖方市场向买方市场转移。消费者的需求水平和需求层次都有所提高，并 且越来越要求个性化的服务，尽管人们可能都需要服装，但在款式、面料、风格 上要求却大不相同。单一的营销组合显然已经无法适应差异化日益明显的消费需 求和购买行为。 于是，企业开始关注消费者的差异，也意识到自己的营销行为对于不同的消 费者有不同的吸引力和影响力。与以前力图满足所有人的“散弹式”的广泛市场 营销相比所不同的是，越来越多的企业开始了目标市场营销实践，他们仔细区分 不同的消费需求，尽力寻找最适合自己的消费者群体，集中优势资源为之提供针 对性的服务和建立稳固的关系。于是，大多数企业对自己力图满足的消费者有了 更清楚的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体 （目标市场），即从对